В.А. Конорев

Маркетинг и управление производством на современном этапе развития отечественной экономики

Как показывает опыт приватизации и возможной реструктуризации предприятий в промышленно развитых странах запада, например, в Британии [Пит Марвик Маклинток // Процесс приватизации / Британский опыт приватизации - России. Сб. статей. Москва - Лондон, 1992] , основными факторами являются:

a) определение возможных конкурентов;

b) определение организационной структуры и распространение культуры частного предпринимательства на предприятии;

c) трудовые ресурсы и определение квалификации управленческих работников с точки зрения ее соответствия требованиям частного сектора;

d) адекватность информационной системы управления нуждам частного предпринимательства.

Причем пункт (a) является частью маркетингово исследования, а пункт (d) следует отнести к Автоматизированной Системы Управления Производством (АСУП).

Данные рекомендации имеют, как правило, практические воплощения. Так для принятия решения о предоставлении АО Петрохолод кредита Европейским Банком реконструкции и развития специалистами по маркетингу Банка в начале 1998 года был проведен внутренний маркетинг АО Петрохолод.

Для вполне определенного понимания сути маркетинга дадим наиболее точное определение маркетинга, представленное Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА): ”МАРКЕТИНГ - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций” [АМА Doard Approves New Marketing Difinition // Marketing New, 1985.1 March 1].

Выводы специалистами Банка, представленные в отчете полностью подтвердили предложения данные по результатам проведенных в 1997 году Центром маркетинговых и социологических исследований работ, а именно:

a) непосредственно, минуя оптовые, точнее посреднические, базы производить поставку мороженого торговым предприятиям. В рамкам данного предложения было высказано предположение, что некоторые, наиболее “крупные” посредники могут стать в самое ближайшее время производителями мороженого, что и подтвердилось (фирма “Талосто” стала выпускать мороженое в форме вафельных стаканчиков, причем, объем выпуска сравнился летом 1998 с объемом выпуска Петрохолода);

b) предоставить торговым предприятиям технологическое оборудование (охлаждаемые прилавки) на условиях Петрохолода (продажа продукции в них только Петрохолода, по ценам установленным Петрохолодом и с правом контроля уровня цен), так как более 70% опрошенных торговых предприятий выразили подобное желание;

c) изменение ассортимента мороженого, например, выпуск сахарных трубочек и ряд иных конкретных рекомендаций.

Некоторые из выказанных предложений не были вначале востребованы по следующим, по заявлению Петрохолода, причинам: в распоряжении отдела сбыта находится только один, причем, грузовой автомобиль, отсутствуют средства на приобретение необходимого технологического оборудования.

Здесь следует отметить, что наличие собственного автопарка позволяет сократить общезаводские расходы о объеме реализованной продукции не 25 - 30 процентов.

Проведенные в марте 1998 года Центром маркетинговых и социологических исследований работы и полученные на их основе результаты, а также созданная на их основе информациооная база торговых предприятий позволила АО Петрохолод значительно увеличить объем сбыта продукции но и получить от Банка значительный кредит на льготных условиях.

Процесс проведения маркетинговых исследований не является хаотичным, а преследует вполне определенные цели и задачи. К наиболее существенным относятся:

a) анализ портфолио (анализ потенциала реализации продукции и услуг). В этом случае предлагаемые товары (услуги) либо могущие быть предложенными можно разделить на четыре основные группы:

1. “Безнадежные изделия” (“poor dogs”). Изделия, которые на момент проведения исследования характеризуются незначительной долей рынка и позволяют рассчитывать только на слабый рост рынка. Эти изделия (продукция) не дают финансового дохода или дают только незначительный доход.

Для данной категории изделий (продукции) можно рекомендовать уход с рынка сбыта продукции особенно при отрицательной или нулевой рентабельности. В качестве альтернативы можно рекомендовать поиск иного сегмента рынка;

2. “Дойные коровы” (“cash cows”). Изделия, которые на момент проведения исследования характеризуются высокой долей рынка, но в будущем не позволяют надеяться на серьезный рост сбыта. Так как доля рынка весьма высока (возможно высока и норма прибыли), то значительная масса прибыли может быть получена и при снижении цены (нормы прибыли). Для данных изделий характерна значимая отрицательная эластичность;

3. “Звезды” (stars). Изделия, которые на момент проведения исследования характеризуются наличием высокой доли рынка и позволяют рассчитывать на значительное увеличение объема реализации продукции в будущем.

Для данного вида продукции в целях недопущения экспансии возможных конкурентов на данном увеличивающемся рынке необходимо осуществлять инвестиции, а также предусмотреть реинвестирование полученную прибыль в производство и развитие данного сегмента рынка;

4. “Сомнительные изделия” (question marks). Изделия, которые на момент проведения исследования имеют незначительную долю рынка, но с производством и реализацией которых связаны шансы быстрого роста рынка.

В отношении данных изделий (продукции) необходимо принять принципиальное решение; необходимо ли за счет значительных капитальных вложений направленных, например, на рекламу, проведение исследований, связанных с изменением объема фасовки и так далее, превратить их на растущем рынке в “Звезды” или же в связи с невысокой конкурентноспособностью прекратить из производство.

Кроме вышеприведенного, возможно по ряду продукции (в случае исследования разнородных видов продуктов) либо по всей номенклатуре одноименной продукции, например, молочные продукты (молоко, сметана и так далее), молочные продукты и иное провести оценку полезности, имеющей четыре основные типа:

1. Полезность формы. Учет формы, цвета, размера, стиля предлагаемого товара;

2. Полезность времени. Учет времени суток продажи товара, в которое имеет место максимальный спрос, например, по окончании работы, во время обеда, во время проведения массовых манифестаций и так далее;

3. Полезность места. Выбор места продажи товара, например, вблизи станции метро, в местах отдыха граждан, вблизи проходных крупных предприятий и так далее;

4. Полезность приобретения. Предоставление возможности ознакомления с работой предлагаемой к продажи продукции, например, возможность ознакомления с работой в среде INTERNET с последующим подключением, игровыми приставками и так далее.

Результаты проведенного маркетингового исследования целесообразно сконцентрировать в виде следующего:

a) области решения и предложения по совершенствованию

Область решения

Основные компоненты

Определение

Товар

Собственно товар

Совокупность материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена

 

Товарный знак

Свойство буквы или цифры, которые можно произнести

 

Упаковка

Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки для товара

 

Услуги

Преимущества или удобства, которые предлагаются на продажу или предоставляются в связи с продажей товаров

 

Гарантия

Ответственность производителя за то, чтобы товар отвечал своему предназначению

 

Послепродажное обслуживание

Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя. Предложение покупателю товаров, улучшающих потребительное свойства ранее приобретенного товара

Цена

Ценообразование

Деятельность, связанная с установлением цены на товар

 

Скидка

Снижение запрашиваемой цены на товар

Место (распределение)

Каналы распределения

Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю

 

Процесс распределения

Реальное движение товаров от места производства к месту потребления

Продвижение

Реклама

Неличное общение, которое оплачено определенным торговым предприятием для продвижения товара или услуги

 

Личная продажа

Личное общение между продавцом и покупателем

 

Формирование благоприятного общественного мнения

Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа и хорошей репутации отдельного лица или организации

 

Стимулирование сбыта

Любые виды деятельности, кроме рекламы, личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют покупки потребителя и эффективности дилера (оптового продавца)

b) предложения по сегментированию рынка сбыта товаров (услуг):

Категория сегментирования

Факторы сегментирования

Переменные сегментирования

Демографическая

Возраст

Пол

Покупательная способность

Профессия

Образование

Национальность

Состав семьи

Географическая

Регионы мира

Страны

Регионы России

Области (Национальные округи)

Города

Кварталы

Климатические условия

Местность

Плотность проживающего населения

Плотность рынка сбыта продукции (услуг)

Поведенческая

Объем потребления товаров (услуг)

Тип потребления

Приверженность товарной марке

Ожидаемые выгоды

Оценка рынка сбыта товаров и услуг по результатам маркети-

говых исследований

Психографическая

Социальный класс

Анализ категорий респондентов по результатам маркетинговых исследований

Личностные характеристики

Образ жизни

Таким образом, результатами проведенного маркетингово исследования являются вполне определенные выводы и предложения, способствующие улучшению ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, оценка конкретного объема рынка сбыта продукции и потенциальных ее конкретных потребителей.

Для оценки возможностей предприятия по выпуску вполне определенного объема продукции по заданной номеклатуре, что является одним из результатов маркетингово исследования, предприятие обязано “навести порядок” в управлении производством. Основными подсистемами для реализации задачи управления основным производством можно считать:

1. Управление технической подготовкой производства, включая:

1.1. Расчет применяемости деталей и сборочных единиц в изделии (по предприятию, цеху);

1.2. Составление комплектовочных ведомостей по цехам;

1.3. Составление ведомостей номенклатуры деталей и сборочных единиц изделия (по цехам);

1.4. Расчет сводных норм расхода материалов на изделие (по предприятию), производственную программу (на месяц, квартал, год);

1.5. Расчет нормативной трудоемкости и тарифной заработной платы на изделие (по предприятию, цеху);

1.6. Расчет сводных норм прямых затрат на деталь, сборочную единицу, изделие (по предприятию, цеху).

2. Технико-экономическое управление, включая:

2.1. Расчет загрузки оборудования по цехам и предприятию и на единицу изделия;

2.2. Расчет производственной мощности предприятия (цеха);

2.3. Расчет оптимальной программы предприятия (цеха) при максимуме товарной продукции в стоимостном выражении.

3. Оперативное управление основным производством, включая:

3.1. Расчет плана потребности деталей, сборочных единиц на план выпуска изделий (по предприятию и цехам);

3.2. Расчет и выписка нарядов по цехам (участкам и рабочим местам) на месячный план производства;

3.3. Контроль выполнения плана производства (по предприятию, цехам и рабочим местам);

3.4. Оперативный учет выполнения производственной программы (по цеху, ежедневно, на календарную дату);

3.5. Учет движения деталей, сборочных единиц (по операциям, рабочему месту);

3.6. Учет незавершенного производства (по цеху, предприятию);

3.7. Оперативный контроль выполнения плана по номенклатуре и объему (по предприятию, цеху за сутки, декаду, месяцу).

Из вышеприведенных подсистем особенно следует отметить подсистему техноко - экономического управления. Внедрение данной подсистемы дает возможность определить потенциальные возможности предприятия и выявить его “узкие” места. что в дальнейшем позволяет, при необходимости, привлечь возможных инвесторов с указанием конкретных, вполне определенных направлений инвестирования и объемов инвестирования. Вместе с расчетом потребности производства в материальных ресурсах это дает в сочетании с результатами маркетинговых исследований объемную картину для оценки состояния производства и номеклатуры выпускаемой продукции предприятия и позволяет потенциальному инвестору принять вполне определенное решение о возможном предоставлении инвестиций.

Центр Маркетинговых

и социологических исследований

Генеральный директор

 

 

В. А. Конорев

14.10.98

НАЗАД

Copyright © КОМПАНИЯ ОТКРЫТЫХ СИСТЕМ. Все права сохраняются.
Последняя редакция: Октябрь 04, 2009 15:23:33.

SpyLOG