В. Конорев

Прикладной маркетинг. Этап второй. Часть вторая: виды опросов, разработка опросного листа (анкеты)

В данной статье кратко описаны основные виды опросов; их сравнительные достоинства и недостатки и на конкретном примере показана процедура разработки анкеты. Причиной, по которой вначале описаны виды опросов, а затем описана сама процедура разработки анкеты заключается в том, что сам вид опроса в полной мере влияет на содержание опроса и количество вопросов (объем анкеты).

Виды опросов:

- телефонный опрос. Достаточно дешевый вид опроса, особенно при отсутствии поминутной оплаты разговороа, но имеет ряд существенных недостатков, так как раздражающе действует на респондентов (опрашиваемых) особенно в условиях экономического спада производства и значительной социальной нестабильности в обществе. При опросе, проводимом государственными организациями могут быть даны осознанно недостоверные ответы на поставленные вопросы. Косвенным образом подобное поведение наснления подтвердилось проявлением абстентеизма граждан на недовно проводившихся выборах в СПб (АБСТЕНТЕИЗМ - равнодушное отношение граждан к субъектам управленческой деятельности, утрата доверия и интереса к властным структурам, что конкретно проявляется в пассивности, уклонении избирателей от участия в голосовании в ходе выборов в различные органы государственного управления. [ Словарь // Социальное управление / М., МГУ,1994, стр.5 ]). В случае проведения опроса частными фирмами раздражение у респондентов может возникнуть из-за того, что по мнению ряда граждан данные фирмы "наживаются" за счет продажи информации, полученной от них - респондентов, что также может повлечь предоставление осознанно ложной информации. Кроме вышеуказанного, респонденты зачастую не считают данный вид опроса анонимным, так как интервьюеру (человеку, проводящему опрос) известен номер телефона респондента. Также недостатком является то, что количество вопросов и ответов в них крайне ограничено по вполне понятным причинам (продолжительность телефонного разговора);

- групповой опрос (анкетирование до 10 человек). Относительно недорогое удовольствие для фирм, проводящих исследования. Однако имеет весьма ограниченные рамки опроса. Может быть использован, например, при опросах на предприятиях, в учреждениях, учебных заведениях и так далее, но мало эффективен в опросах населения города (поселка) (на улице труднова-то собрать человек 7 - 10, кратко объяснить им суть опроса и затем, раздав анкеты, попросить респондентов их заполнить. Наиболее впечатлительные читатели могут представить себе подобную картину где-нибудь на Невском проспекте в часы пик);

- индивидуальный опрос. Средний по стоимости и достаточно, как показала многолетняя практика проведения опросов, эффективный вид опроса. Позволяет оперативно оценивать и конторолировать репрезентативность полученной в ходе проведения опроса информации (РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ - применительно к маркетинговым исследования означает, что мнение опрошенных респондентов достаточно и объективно отражает ситуацию на исследуемом ранке товаров и услуг) и получить достаточно объемную информацих, необходимую для качественного маркетингово исследования;

- стандартное интервью. Достаточно эффективный метод, но трудоемкий и, соответственно, дорогой. Кроме того, требует от интервьюера высокой квалификации при его проведении. Эффективен при анализе высоконасыщенного рынка товарами и услугами и когда требуется на основании проведенного исследования предсказать появление качественно нового товара или услуги (либо потребности населения в принципиально новом товаре или услуге), что позволит для фирмы - заказчика осуществить прорыв на рынке, что имело место, например, при использовании кроссовок для повседневной носки, предложении на рынок дешевых электронных часов, мобильных телефоном и так далее. Подобный подход характерен для крупных фирм - производителей, могущих позволить себе как значительные инвестиции в передовые технологии, как и проводить дорогостоящие маркетинговые исследования;

- свободное интервью. Аналогично предыдущему, но менее связано рамками конкретных тем. Достаточно дорого. Предусматривает использование диктофона (магнитофона). Требует очень высокой квалификации исследователей при первичной обработке информации (содержания интервью) связанной с определением ключевых фраз, отдельных выражений или слов. Весьма рискованно из-за высокой стоимости, но может дать настоль существенные результаты, что с лихвой окупятся все затраты на его использование;

- контент - анализ. Применительно к маркетинговым исследованиям - анализ рекламных публикация, проспектов, прайс - листов и иных публикаций и рекламных материалов с целью выявления уровня цен, их дапазоны, условий продаж, качества продукции, маркировки, упаковки и так далее по указанным заказчиком товарам и услугам. Наиболее эффективен при проведении ценовой политики, анализе качества рекламных публикаций, их оформлении в анализе работы конкурирующих фирм. Позволяет оперативно принять действенные меры в сбытовой деятельности фирмы - заказчика исследования. Особенно эффективен в пилотажном варианте, например, в случае проведения ежемесячных (еженедельных) исследований с анализом динамики цен и изменением предложений на рынке товаров и услуг. Достаточно перспективен, особенно для крупных оптовых баз и предприятий с развитой номенклатурой производства потребительских товаров.

Пример разработки анкеты

Как Вы уже обнаружили, уважаемый читатель, в данном журнале Вам предложена для заполнения анкета. Данный вид опроса относится и индивидуальному опросу и использован как единственно эффективный в данной ситуации.

На примере данной анкеты покажем, что явилось основой (основанием) для составления именно этой анкеты по объему и характеру вопросов.

Как указано в заголовочной части анкеты, основными целями исследования являются:

- оценка роли маркетинга и рекламы в экономике и сбытовой политике предприятий и организаций (на момент проведения опроса);

- предложения респондентов по оценке меры ответственности фирм (конкретных лиц, проводивших исследования) за качество исследований;

- оценка профессионального уровня журнала ПР и оценка предложений по его совершенствованию.

Объем анкеты - один лист 11 формата. Это связано как с добством передачи его содержиния по факсу, так и пересылке его по почте, ходя и значительно снижает объем желательной информации. Как видно из содержания анкеты каждый из указанных ответов имеет номер. Это связано с тем, что при обработке информации автором используется собственное программное обеспечение. При этом, вводится только номер выбранного и обведенного кружком ответа. Кроме того, Вы имеете возможность дать Ваш вариант ответа, который также будет закодирован и обработан. Подобный ввод информации позволяет значительно снизить объем ввода (в 10 - 15 и более раз) и практически отсутствуют ошибки при вводе информации (более чем 20 летний опыт обработки таким образом информации подтверждает это).

Ниже будет проведен анализ по каждому из предложенных вопросов. Как видно из содержания анкеты, почти все вопросы являются открытыми. Открытые вопросы, как показывает практика проведения исследований, позволяет получить значительно больше информации, нежели только при наличии закрытых вопросов. Кроме того, и это очень важно, предоставляет респонденту максимум свободы при ответе, что, в первую очередь, предполагает уважительное отношение к нему.

Ниже представлено обоснование включения каждого из вопросов в анкету и предложения по возможному увеличению состава вопросов в случае, если опрос проводится непосредственно интервьюерами (расширенный вариант опроса).

Итак, проведем анализ предложенной анкеты повопросно:

- Вы работаете... Разделение предприятий на государственные и частные важно, так как для каждого из них возможны отличия в уровне оплаты, социальной защищенности работников предприятия и так далее;

- Ваше предприятие (организация)... В данном вопросе указаны основные виды предприятий (организаций), которые в большей степени заинтересованы в настоящее время в проведении маркетинговых исследований. В случае, если вид Вашего предприятия (организации) не указан в вопросе, то его можно вписать в графу 19. В расширенном варианте также предполагается указание примерного объема выпускаемой продукции (предоставляемых услуг);

- Ваше отношение к маркетинговым исследованиям ? Здесь предполагается получить Вашу оценку или отношение к маркетинговым исследованиям. В расширенном варианте анкеты предполагается оценить не только отношение к исследованиям, но и кто проводил исследование (собственными силами или с привлечением специализированной организации), получен положительный эффект или нет, в чем это выразилось и так далее с определением, в случае необходимости, причин неудачи;

- Ваше отношение к рекламе продукции (предлагаемой услуге) вашего предприятия (организации) ? Логика и характер ответов аналогичен предыдущему вопросу;

вопросы с 40 по 190, думается, не требуют особого комментария, кроме того, что символы PR означают PUBLIC RELATIONS (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ).

Просьба к респонденту сообщить некоторые сведения о нем в дальнейшем позволит оценить возможное влияние уровня подготовки (вида образования) на отношение к маркетингу и рекламе. Кроме того, очень важно оценить уровень профессиональной требовательности респондентов и их заинтересованности в маркетинге и рекламе.

В последующих статьях будет показано:

- методы оценки репрезентативности и описана собственно сама процедура и полученные результаты;

- процедура кодирования информации и ее ввод в ПЭВМ;

- использованные статистические методы и модели при обработке информации;

- анализ полученных результатов и выводы, полученные на основании проведенных исследований;

- требования к отчету о проведенном маркетинговом исследовании;

- предложения по совершенствованию структуры, содержанию и оформлению журнала ПР (Петербургский Рекламист).

Руководитель центра маркетинговых и социологических исследований ТОО "КОНМИ"

E-mail Sirine@mail.ru

Вячеслав Архипович Конорев

 

Проектирование и разработку дизайна интерьера www.brand-expert.ru.

НАЗАД

Отдых в оаэ отзывы туристов об отдыхе в оаэ http://www.tui.ru. ** вечерние платья недорого

Copyright © КОМПАНИЯ ОТКРЫТЫХ СИСТЕМ. Все права сохраняются.
Последняя редакция: Октябрь 04, 2009 15:20:30.

SpyLOG