В.А. Конорев

Прикладной маркетинг. Этап первый: заключение договора на проведение маркетингово исследования

Данная статья претворяет серию статей, основанных на опыте и практике автора статьи при проведении маркетинговых исследований.

Предлагаемая серия статей не ориентирована на какой-либо определенный круг читателей. Автор вполне искренне надеется, что каждый, из прочитавших (просмотревших) хотя бы одну из объявленных статей, найдет для себя что-либо полезное или необходимое для использованиях в собственной практической работе.

В данной статье описывается этап согласования и заключения договора на проведение маркетингово исследования.

Выбор фирмы, проводящей маркетинговые исследования, в дальнейшем, сокращенно будем называть ее "Исполнитель", предприятием (организацией), нуждающимся в проведении исследования, в дальнейшем определим ее как "Заказчик", может производиться различными способами, например, по совету коллег, друзей, из рекламных публикаций или иным, порой достаточно экзотическим способом. Причем, на стадии обсуждения и заключения договора целесообразно предусмотреть два основных этапа:

1. Обсуждение темы исследования. При этом, Заказчик может только определить предмет исследования, например, рынок мороженого;

2. Представление макета опросного листа (анкеты). Исполнитель, на основании имеющейся у него информации (опыта, профессиональных знаний о предмете исследования), порой достаточно скудной, разрабатывает и представляет потенциальному Заказчику макет опросного листа (анкету), что позволяет Заказчику оценить уровень профессионализма Исполнителя, его понимание сути проблемы и возможные пути ее решения.

Исполнителю особенно следует иметь ввиду, что Заказчик, понимающий важность проведения маркетинговых исследований и, тем более, готовый оплатить стоимость исследования, достаточно подготовлен и более чем вероятно поинтересуется, каким образом и как будет производится оценка репрезентативности полученной в результате опроса информации. Напомним, что полученная в ходе опроса информация является репрезентативной, если она достоверно отражает исследуемую проблему, то есть дальнейший опрос принципиально (значимо) не изменит полученные основные статистические оценки по исследуемым ответам (вопросам). Поэтому Исполнителю целесообразно основательно подготовиться к подобному обороту событий и желательно в ходе предварительных переговоров представить Заказчику не только метод (алгоритм) оценки репрезентативности информации опросных листов, но и желательно представить результаты проведенных оценок репрезентативности по материалам проведенных ранее исследований, что ни в коем случае не нарушит конфеденциальность полученных результатов исследования.

Здесь следует обратить внимание, что методики оценки репрезентативности в условиях структурированных и неструктурированных выборочных полей существенно отличаются.

Под структурированным выборочным полем понимается информационное пространство, в котором, априори, имеют место вполне определенных процентные отношения выборочных совокупностей, например, количество жителей по различным возрастным категориям, соотношение предприятий различной формы собственности и так далее. В этом случае, при оценке репрезентативности случайным образом создается контрольный массив анкет, в котором количество анкет должно быть не менее чем в исходном массиве, но при этом все соотношения по вполне определенным шкалам должны быть соблюдены. Затем по выбранным для анализа вопросам проверяются гипотезы о равенстве средних и дисперсий. Может быть также производится сравнение корреляционных матриц исходного и контрольного массивов. Количество подобных процедур сравнения может быть различным, но, как показало исследование, вполне достаточно количество повторений равное 1.000. Проводившиеся контрольные просчеты для количества повторений равное 2.000, 5.000, 7.500, 10.000, 15.000 и 20.000 каких-либо существенных изменений в оценках не показали. Эмпирически было принято, что при подтверждении соответствующих гипотез (равенства средних, дисперсий, соответствии гипотез о коэффициенте парной корреляции) в более чем 95%, гипотеза о репрезентативности считается подтвержденной.

В условиях неструктурированных выборочных полей процедура оценки репрезентативности практически аналогична вышеописанной, кроме того, что отсутствует какая-либо наперед заданная структура по каким-либо из ответов. В этом случае количество анкет в контрольном массиве определяется эмпирическим путем, например, в случае обследования торговых предприятий, как 30% от количества официально зарегистрированных торговых предприятий, но не менее исходного количества анкет (обследованного количества торговых предприятий).

После согласования макета анкеты и процедуры оценки репрезентативности Исполнитель представляет Заказчику проект договора с программой проведения маркетингово исследования. Для оценки стоимости проведения исследования целесообразно, как показывает практика работы с Заказчиками, представить расценки на работы, связанные с проведением маркетинговых исследований.

Примерные расценки на работы (в долларах США), связанные с проведением прикладных маркетинговых исследований по видам работ, без НДС и накладных расходов представлены ниже:

1. Стоимости работ в соответствии со сложностью проведения исследований и содержанием опросного листа (анкеты)

N

П/П

Вид работы

Простая

Промежу-точная

Сложная

1

2

3

4

5

1

Руководство проведением исследования

211,0

289,0

421,1

2

Разработка, согласование и утверждение у Заказчика программы, целей и задач исследования

211,0

245,7

368,5

3

Разработка, согласование и утверждение у Заказчика макета опросного листа (анкеты) и их количества

158,0

272,0

395,0

4

Печать одной страницы опросного листа (анкеты)

0,07

0,09

0,11

 

2. Подготовка отчета и предложений

1

2

3

4

5

5

Отчет с анализом состояния рынка (стоимость 16 страниц отчета фор-мата A4)

394,8

526,4

789,5

6

Аналитическая справка о состоянии рынка (стоимость 16 страниц справки формата A4)

351,0

491,3

614,1

7

Аналитический отчет (стоимость 16 страниц отчета формата A4)

640,4

749,2

875,5

8

Обоснование плана статистической обработки информации опросных листов (анкет)

70,2

157,9

254,4

Из позиций 5-7 предпочтительной является позиция "7", так как предполагает не только отчет о проведенном исследовании, но и конкретные рекомендации по совершенствованию системы сбыта, расширению рынка сбыта, возможному номенклатурному сдвигу, проведению рекламной компании и так далее.

3. Стоимость работ, связанных со сбором и обработкой информации

N

П/П

Стоимость оплаты или вид работы

Прос-тая

Промежу-точная

Сложная

1

2

3

4

5

1

Руководителю сбора данных (в месяц)

210,5

245,7

307,1

2

Бригадиру (в месяц)

70,2

105,3

149,2

3

Индивидуальный опрос (за опросный лист)

1,41

3,69

5,97

4

Стандартное интервью (за опросный лист)

2,11

4,39

7,20

5

Кодирование ответов респондентов, при условии отсутствия открытых ответов (в час)

1,58

1,58

1,58

6

Кодирование содержания ответов респондентов, при условии наличия вопросов, в которых содержатся открытые ответы (количество подобных вопросов в общем количестве вопросов:

- до 35%)(в час);

- 35% - 65% (в час);

- более 65% (в час).

 

 

 

2,11

2,13

3,33

 

 

 

2,13

3,33

4,21

 

 

 

2,98

3,68

4,56

7

Ввод информации в ПЭВМ (международная норма ввода - 10.000 символов в час)

3,51

3,51

3,51

8

Стоимость машинного времени ПЭВМ за один час

8,25

8,25

8,25

9

Устные консультации (лекции) по методике, орга-низации маркетинговых исследований (не более двух академических часов в день)

7,02

8,43

11,41

Здесь следует отметить, что руководитель сбора данных назначается при условии, если количество проводимых исследований в месяц более двух. Бригадир назначается на каждое исследование отдельно и несет полную ответственность за своевременность представления и достоверность полученной в результате опроса информации.

В приведенных выше таблицах представлена только часть работ, проводимых Центром маркетинговых и социологических исследований.

Как следует из содержания таблиц, анкеты по сложности разделены на 3 категории: "простая", "промежуточная" и "сложная". В практике проведения исследования оценка сложности анкеты производится следующим образом:

а) "простая" - количество вопросов до 15 и отсутствуют вопросы, в которых содержатся открытые ответы;

б) "промежуточная" - количество вопросов - 16 - 35, количество вопросов, в которых содержатся открытые ответы - до 50% в общем количестве вопросов;

в) "сложная"- количество вопросов - более 35, количество вопросов, в которых содержатся открытые ответы - более 50% в общем количестве вопросов.

Определить требуемое количество опросных листов (анкет) до проведения исследования на репрезентативность довольно сложно, но можно рекомендовать, при условии корректного проведения опроса, 140 - 220 - в случае обследования предприятий и организаций и 400 - 600 - в случае обследования населения крупного города, например, СПб.

Последним на данной стадии является собственно заключение договора на проведение исследования и согласование с последующим утверждением программы исследования. На основании собственного опыта можно рекомендовать следующее:

- в оценке стоимости работ и установлении порядка расчетов необходимо предусмотреть авансовый платеж. Необходимость его получения заключается в том, что оплату работы интервьюеров целесообразно производить практически ежедневно после проверки правильности заполнения опросных листов (анкет). Это в значительной мере повышает ответственность и добросовестность интервьюеров в работе;

- величину аванса, как показывает практика, целесообразно установить в размере 40% от стоимости работ;

- в программе исследования целесообразно целесообразно предусмотреть следующие разделы:

  1. назначение исследования;
  2. цель проведения исследования;
  3. информационное обеспечение исследования;
  4. используемое программное обеспечение;
  5. техническое обеспечение;
  6. вид отчета;
  7. расчет и порядок приемки выполненных работ.

Оформление подобным образом взаимоотношений между Заказчиком и Исполнителем позволит предотвратить возможные недоразумения по окончании работ.

Вячеслав Архипович Конорев тел./факс: (812) 245-11-01 E-mail Sirine@mail.ru

 

09.10.97

НАЗАД

Copyright © КОМПАНИЯ ОТКРЫТЫХ СИСТЕМ. Все права сохраняются.
Последняя редакция: Октябрь 04, 2009 15:19:20.

SpyLOG