01.12.2012 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


a & w

Центр маркетинговых и социологических исследований

О Т Ч Е Т

о результатах проведенного маркетингового исследования на тему "Анализ потребности рынка в мороженом с учетом условий поставки и оплаты"


Руководитель группы специалистов по проведению маркетинговых исследований

__________________В.А. Конорев

24 апреля 1998 года

СПб

1998

          СПИСОК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ
          1. Конорев В.А. - руководитель исследования (разработка программного обеспечения, обработка информации, участие в подготовке отчета);
          2. Конорева Е.В. - участие в сборе информации, подготовка информационной базы, участие в подготовке отчета.


          СОДЕРЖАНИЕ
          1. Введение
          2. Основная часть
          3. Заключение
          4. Список использованных источников

          1. ВВЕДЕНИЕ

          1.1. Актуальность проведения маркетингового исследования

          Маркетинговое исследование проводилось в соответствии с договором №____.

          Основными задачами решаемыми в процессе проведения исследования явились:

          a) создание информационной базы потенциальных потребителей мороженого;

          b) оценка рынка и потенциальных объемов и условий продаж мороженого;

          c) оценка уровня информированности торговых предприятий относительно ценовой и иной политики предприятия - производителя мороженого;

          d) оценка предложений торговых предприятий по возможному увеличению закупки мороженого, как в плане изменения условий поставок мороженого, так и возможного предоставления в лизинг либо приобретения специального технологического оборудования для продажи мороженого;

          e) оценка репрезентативности полученной в ходе исследования информации;

          f) расчет кросс-табуляций и иных статистических характеристик;

          g) выработка рекомендаций, способствующих увеличению сбыта продукции, производимой предприятием - Заказчика;

          h) иные рекомендации, полученные по результатам аналитического исследования и в ходе проведения статистического анализа.


          2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

          2.1. Основные источники и формы получения информации

          2.1.1. Условия выбора торговых предприятий торгующих или потенциально могущих торговать мороженым


          Основанием для определения выборки конкретных торговых предприятий явились различного рода справочники, включая:

          a) "Желтые страницы" - справочное издание, 1998 год;

          b) рекомендации, поступавшие от респондентов в ходе проведения опросов;

          c) рекомендации Заказчика маркетингово исследования (обследовались на данном этапе исследования следующие районы Санкт - Петербурга: Калининский, Выборгский, Петроградский и Приморский).


          Информационными материалами о потенциальных и фактических объемах продаж мороженого, информацией о поставщиках и посредниках при поставке мороженого, отношении торговых предприятий к необходимых информационных материалах и качестве обслуживания, а также предложениях по увеличению потенциальных объемов продаж мороженого и ряда иных предложений явились данные анкет, полученные в ходе проведения опросов. Форма анкеты представлена в Приложении 1.

          Основными условиями для включения в анализируемую базу опрошенных торговых предприятий, информация по которым была собрана интервьюерами (всего опрошено 200 торговых предприятия) явились:


          a) торговля ими мороженым или выказанное в ходе опроса желание им торговать;

          b) заинтересованность в увеличении объемов продаж мороженого.

          2.1.2. Форма представления информации


          Основной формой, информация по которой использовалась в ходе проведения аналитического и статистического анализа явился опросный лист (заполненные опросные листы представлены отдельно). В аналитическом отчете также представлены мнения и замечания респондентов, полученные интервьюерами в ходе проведения опроса. Частично, конкретные замечания и предложения респондентов представлены непосредственно на оборотной стороне опросных листов.

          2.2. Краткий сравнительный анализ торговых предприятий, информация по которым использована в сравнительном анализе

          Как показал анализ из 200 обследованных торговых предприятий 153 осуществляют торговлю мороженым либо предполагают осуществлять его продажу (34). Как показал сравнительный анализ, эти предприятия составляют 93.5% всех обследованных торговых предприятий. Причем значительная часть из тех, кто осуществляет продажу мороженого предпочитает реализовывать покупателям именно мороженое отечественного производства (62.5%) отдавая, при этом, предпочтение мороженому производимому в Санкт - Петербурге, в частности Петрохолодом. Это объясняется тем, что подавляющая часть населения города определенно отмечает высокое качество отечественного мороженого. Значительное количество респондентов (из 75.5% из ответивших на вопрос) (62.25%) считают, что объем продаж мороженого может быть значительно (более чем на 25%) увеличен.

          Вышеприведенные оценки позволяют считать, что рынок мороженого для Заказчика исследования значителен и потребует от него серьезных как организационных усилий, так и совершенствования сбытовой политики.

          На основании информации полученной в ходе проведения опроса была проведена оценка ее репрезентативности и после ее подтверждения была сформирована на машинном носителе информационная база маркетингово исследования. Состав информационной базы (справочники вопросов и ответов) представлен в Приложении 2.


          2.3. Оценка репрезентативности

          Оценка репрезентативности полученной в ходе опроса информации является важнейшим этапом исследования, так как нерепрезентативная информация, точнее, выводы, полученные на ее основе, являются, как правило, недостоверными, что, в свою очередь, может привести к весьма печальным последствиям.

          В качестве переменных (вопросов) по которым осуществляется оценка репрезентативности были определены:
          - вид торгового предприятия;
          - вид собственности торгового предприятия;
          - признак продажи торговым предприятием мороженого;
          - указание вида мороженого, которому отдается предпочтение;
          - указание удельного веса отечественного мороженого в общем объеме продаж мороженого.

          Эти вопросы, на наш взгляд, являются основополагающими для оценки состава исследованных торговых предприятий.

          В качестве основания в методике проверки репрезентативности использована идея БУТСТРЭПа, изложенная в статье Диакониса и Ефрона (4).

          При этом, основными статистиками, использованными в оценке были: среднее значение, дисперсия и несмещенная оценка коэффициента парной корреляции.


          Основные процедуры проверки репрезентативности заключаются в следующем:

          a) на основании исходного массива формируется случайным образом (используется датчик случайных чисел равномерного распределения в диапазоне 1 - m) контрольный массив, объем которого может быть различным. В данном исследовании величина контрольного массива составила величину равную m = 97, 200 и 500 (m - величина выборки контрольного массива). Основными причинами, по которым были установлены данные величины выборки контрольных примеров явились следующие:

          - для выборки m = 97. Данное количество торговых предприятий представило информацию по всем 5 вышеуказанным вопросам, что и определило их количество в исходном, использованном в оценке репрезентативности массиве анкет. Данная выборка получена на основании "запроса" вида "ИЛИ" и "И". То есть количество анкет в контрольном примере соответствовало их количеству в сформированном фактическом массиве;

          - для выборки m = 200. Данная величина выбрана эмпирически и соответствует количеству опрошенных респондентов в ходе проведения исследования торговых предприятий;

          - для выборки m = 500. Соответствует гипотетическому количеству торговых предприятий применительно к 4-м обследованным районам города.


          b) сравниваются средние значения исследуемых переменных исходного и контрольного массивов. Проверка гипотезы равенства средних производится с использованием следующего критерия:

       (1)

          где:  - среднее значение для исходного массива;

           - среднее значение для контрольного массива;

           - соответственно дисперсии (несмещенные оценки)


          Tp имеющее распределение t-Стьюдента сравнивается с  (p - вероятность принятия гипотезы  - число степеней свободы,  = n1 + n2 - 2. В случае, если Tp ≤ Tp,  , то гипотеза о равенстве средних подтверждается;

          c) на следующем этапе производится сравнение выборочных дисперсий. Проверка гипотезы равенства дисперсий производится с использованием следующего критерия:


   (2)

          В случае подтверждения гипотезы равенства дисперсий Fp должно находиться в следующем диапазоне  ( - уровень существенности и равен 1-p (p - вероятность принятия гипотезы, в расчетах принята равной 0.95),  - числа степеней свободы). Заметим, что  - критические (табличные) значения, соответственно t - распределения Стьюдента и F - распределения Фишера;

          d) сравнительный анализ по корреляционной матрице коэффициентов парной корреляции. Процедура проверки для данной статистики заключается в следующем:

          - рассчитывается матрица коэффициентов парной корреляции для исследуемых переменных исходного массива  :


    (3)

          (i=1,...,m и j=1,...,m) (m - количество участвующих в оценке репрезентативности переменных)

          Так как рассчитанная по формуле (3) оценка коэффициента парной корреляции является хоть и состоятельной, но смещенной, то используется аналогичная ей, но несмещенная оценка с учетом поправки, предложенной Олкиным и Праттом (6):


    (4)

          Затем для рассчитанной матрицы фактических данных анкет по использованным в оценке репрезентативности вопросам отмечаются как статистически значимые оценки коэффициентов парной корреляции, так и не значимые. При этом, рассчитанные оценки  сравниваются с критическим значением, рассчитываемым программно по аппроксимативной формуле,   При  >  принимается, что для заданного a (a - уровень существенности и принят равным 0.05) и числа степеней свободы n =n-2 оценка коэффициента парной корреляции статистически значима, то есть имеет место значимая корреляционная зависимость между изменениями  и  . Также отмечаются и статистически незначимые оценки коэффициентов парной корреляции.

          Далее для сформированного контрольного массива рассчитывается аналогичным образом матрица коэффициентов парной корреляции.


          e) подобная процедура повторяется наперед заданное количество раз. В данном исследовании - 20,000, как наиболее оптимальное (проведенные ранее неоднократные экспериментальные исследования подтверждают вышесказанное). Количество подтверждений гипотез равенства средних и дисперсий подсчитывается в процентном отношении к количеству повторений и выводится с рядом иных реквизитов на устройство печати.

          Для корреляционной матрицы оценка репрезентативности производилась следующим образом:- для контрольного массива также отмечались статистически значимые и незначимые оценки коэффициентов парной корреляции. В случае совпадения их по значимости, точнее подтверждения или нет гипотезы, с оценками для исходного массива данные оценки соответствовали подтверждению гипотезы о репрезентативности и наоборот;

          - рассчитывалась, для удобства анализа, треугольная матрица совпадений (в процентах) гипотез.

          Здесь следует отметить, что оценка по совпадению только по значимости определяется тем, что в исходном и контрольном массивах имеет место различные величины выборок (m) и поэтому использование такой оценки, как доверительный интервал коэффициента корреляции недопустим.


          Результаты проверки репрезентативности информации по торговым предприятиям а также состав вопросов, по которым производилась оценка репрезентативности представлены в Приложении 3.

          Здесь следует напомнить, что понятие "РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ" применительно к маркетинговым исследованиям означает, что количество опрошенных объектов исследования (собранная (полученная) по объектам исследования информация) вполне достаточно (статистически значимо) для оценки ситуации на исследуемом рынке товаров и услуг и дальнейшее увеличение количества анализируемых объектов исследования (торговых предприятий) на результатах исследования не отразится, то есть рассчитанные статистические характеристики значимо не изменятся.


          Практически по всем вариантом расчета была достигнута вероятность подтверждения гипотезы о РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ, полученной в ходе опроса не менее 95%.

          Итоговые оценки репрезентативности заметно превосходят заданный уровень в 95%.

          Таким образом, полученная в ходе маркетингово исследования информация является РЕПРЕЗЕНТАТИВНОЙ и выводы, полученные на ее основе - ДОСТОВЕРНЫМИ.


          Следует обратить внимание, что автором БУТСТРЭПа - Ефроном, подобная процедура была использована для оценки достоверности информации, полученной по 15 юридическим факультетам США. При этом для подтверждении эффективности метода была собрана фактическая информация по 82 юридическим университетам США. Отличие оценочного параметра составило 0.675% (относительная ошибка), что значительно меньше критического значения равного 5.000%, то есть в 7.41 раза.

          2.4. Статистический анализ

          Для проведения сравнительного анализа ряда показателей оценки потребности рынка Санкт-Петербурга в мороженом (на данном этапе исследования, по предложению Заказчика опрос торговых предприятий проводился по четырем районам Санкт-Петербурга: Выборгскому, Приморскому, Петроградскому и Приморскому) проводился статистический анализ данных анкет, полученных в ходе проведения маркетингово исследования.

          При этом рассчитывались кросс-табуляции при следующих наперед заданных условиях:

          a) расчет кросс-табуляций без запроса. Проиллюстрируем некоторые полученные в результате расчета результаты:

          - распределение торговых предприятий по видам торговли:


 1 - кафе-мороженое;
2 - молочные магазины;
3 - продовольственные магазины;
4 - универсальные магазины;
5 - булочные - кондитерские;
6 - кафе;
7 - остальные торговые предприятия.


          Как явствует из диаграммы наибольший процент торговых предприятий составляют продовольственные магазины, затем кафе-мороженое, просто кафе, универсальные магазины и булочные - кондитерские, которые и должны быть наиболее основательно проанализированы;

          - распределение торговых предприятий по признаку торговли мороженым:


1 - торговое предприятие на момент опроса осуществляло торговлю мороженым;
2 - торговое предприятие на момент опроса не осуществляло торговлю мороженым.


          Как видно из диаграммы, наибольшее количество опрошенных из число представивших информацию по данному вопросу производило торговлю мороженым (81.38%). Это дает основание считать, что мороженое как потребительских товар пользуется значительным спросом у населения опрошенных районов города. Далее был проведен анализ конкретно для тех торговых предприятий, которые на момент исследования продавали мороженое. Особенно важно установить, какому мороженому отдается предпочтение:

1 - торговое предприятие отдает предпочтение мороженому отечественного производства;
2 - торговое предприятие отдает предпочтение мороженому импортному;
3 - торговое предприятие не отдает предпочтение какому - либо мороженому.


          Таким образом, основное предпочтение торговыми предприятиями отдается мороженому отечественного производства. Если при этом учесть, что половина из торговых предприятий из группы не отдающих предпочтение какому-либо мороженому в ассортименте мороженого имеет 50% отечественного, то 75 - 80%% всего рынка продаж мороженого составляет отечественное мороженое. Это объясняется как высоким качеством отечественной пищевкусовой продукции, так и определенным менталитетом отечественного потребителя.

          Распределение удельных весов отечественного мороженого в общем объеме продаж мороженого представлено ниже:

1 - отечественное мороженое не продается;
2 - удельный вес отечественного мороженого составляет не более 10%;
3 - удельный вес отечественного мороженого составляет 11 - 25%;
4 - удельный вес отечественного мороженого составляет 26 - 50%;
5 - удельный вес отечественного мороженого составляет 51 - 75%;
6 - удельный вес отечественного мороженого составляет 76 - 90%;
7 - удельный вес отечественного мороженого составляет более 90%;
8 - торговое предприятие продает только отечественное мороженое.

          Данная диаграмма еще раз подтверждает приверженность покупателей к отечественному мороженому.

          Далее представлена диаграмма, оценивающая качество поставляемого мороженого:

1 - торговое предприятие довольно качеством поставляемого мороженого;
2 - торговое предприятие не довольно качеством поставляемого мороженого;
3 - торговое предприятие затрудняется оценить качество поставляемого мороженого.

          Таким образом, можно отметить, что подавляющее большинство торговых предприятий (92%) удовлетворено качеством поставляемого мороженого. Аналогичные выводы были получены и для группы предприятий, которые торгуют преимущественно отечественным мороженым.

          Рассмотрим распределение торговых предприятий по объемам продаж мороженого:

1 - до 1 тыс. руб. в месяц;
2 - 1 - 5 тыс. руб. в месяц;
3 - 6 - 10 тыс. руб. в месяц;
4 - 11 - 20 тыс. руб. в месяц;
5 - 21 - 51 тыс. руб. в месяц;
6 - более 100 тыс. руб. в месяц;
7 - респондент затруднился ответить.

1 - до 1 тыс. руб. в месяц;
2 - 1 - 5 тыс. руб. в месяц;
3 - 6 - 10 тыс. руб. в месяц;
4 - 11 - 20 тыс. руб. в месяц;
5 - более 100 тыс. руб. в месяц;
6 - респондент затруднился ответить.

 1 - до 1 тыс. руб. в месяц;
2 - 1 - 5 тыс. руб. в месяц;
3 - 6 - 10 тыс. руб. в месяц;
4 - 11 - 20 тыс. руб. в месяц;
5 - респондент затруднился ответить.

 1 - до 1 тыс. руб. в месяц;
2 - 1 - 5 тыс. руб. в месяц;
3 - 6 - 10 тыс. руб. в месяц;
4 - 21 - 51 тыс. руб. в месяц;
5 - респондент затруднился ответить.

          Анализ данных по объемам продаж в различные периоды продаж и по различным сортам мороженого показывает следующее:

          a) каких-либо существенных изменений в объемах продаж по сезонам не наблюдается;

          b) нет каких-либо существенных различий по объемам продаж относительно "Летних" и "Зимних" сортов мороженого.

          Это объясняется тем, что круг покупателей данного вида продуктов стабилен и достаточно ограничен, что, в свою очередь, объясняется достаточно тяжелым материальным положением значительного количества граждан. Так средняя величина пенсии в 1997 году составила ~330 рублей в месяц, а количество пенсионеров в Санкт-Петербурге составило и 1997 году несколько более 1,100,000 человек.

          Рассмотрим распределение поставок мороженого по его поставщикам
.

Таб. 1
 N
п/п
 Преимущественно
поставщик мороженого
 Количество
обслуживаемых
торговых
предприятий
 Процент
от количества
обслуживаемых
торговых предприятий
 1 Хлодокомбинат номер 1 12 5.74
 2 Заказчик 62 29.67
 3 Иной, не указанный поставщик 7 3.35
 4 АОЗТ "Ингман" 23 11.00
 5 Поставщик мороженого из Вологды 2 0.96
 6 ООО "Элара" 1 0.48
 7 Поставщик мороженого из Польши 1 0.48
 8 Фирма "Нестле" 13 6.22
 9 Фирма "Дед мороз" 11 5.26
 10 Фирма "Адриана" 7 3.35
 11 Фирма "Толосто" 15 7.18
 12 ЗАО "Твист" 1 0.48
 13 ИЧП "Пульс" 3 1.44
 14 Мелкооптовый магазин "Петрохолод" 8 3.83
 15 Холодильник номер 4 1 0.48
 16 Фирма "Юнайс" 6 2.87
 17 Фирма "Сервис-холод" 3 1.73
 18 Фирма "Валио" 12 5.74
 19 Фирма "Лангрин" 4 1.91
 20 ООО "Сан-Айс" 2 0.96
 21 ООО "Система" 1 0.48
 22 Фирма "Союз-Контракт" 1 0.48
 23 Фирма "Белые ночи" 1 0.48
 24 Фирма "Эдельвейс" 3 1.44
 25 ЧП Быстрова 1 0.48
 26 Фирма "Ар100" 1 0.48
 27 Фирма "Нескафе" 1 0.48
 28 Фирма "Даймонд-техникс" 1 0.48
 29 Фирма "Айс-корд" 1 0.48
 30 ЧП Макаров 1 0.48
 31 ЧП Давыденко 1 0.48
 32 Фирма Ленмороженое 1 0.48
 33 Фирма "Альтаир" 1 0.48

          Представленные в Таб. 1 данные по поставщикам мороженого применительно к обследованным 4-м районам города дают основание сделать следующие выводы:

          a) значительный объем поставок мороженого приходится на оптовых поставщиков - посредников (64.59%);

          b) представленная в прошлогоднем отчете, как объективный конкурент Заказчика, фирма "Толосто" значительно расширила рынок сбыта (7.18%), превратившись из посредника в производителя мороженого, хотя и представлено ограниченным ассортиментом продукции (по результатам опросов основной номенклатурой мороженого являются вафельные стаканчики). Особое внимание следует уделить ее весьма агрессивной маркетинговой и сбытовой стратегии. Так цены на вафельные стаканчики находятся в пределах от 1 рубля до 1.30 рубля, что делает их весьма конкурентноспособными.

          Особенное внимание следует уделить оптовым поставщикам мороженого, производимого Заказчиком исследования и приведенным в Таб. 2
.

Таб. 2
 N
п/п
 Преимущественно
поставщик мороженого
производимого
собственно предприятием
 Количество
обслуживаемых
торговых
предприятий
 Процент
от количества
обслуживаемых
торговых предприятий
 1 Предприятие 41 45.56
 2 ООО "Аттика" 1 1.10
 3 Фирма "Дуэт" 1 1.10
 4 Поставщик не указан 20 22.22
 5 ООО "Сан-Айс" 1 1.10
 6 Фирма "Дед мороз" 6 6.60
 7 Фирма "Изумруд" 1 1.10
 8 Фирма "Айсберг" 1 1.10
 9 ЧП Прохоренко 1 1.10
 10 ООО "АСТЕМС" 1 1.10
 11 АОЗТ "Ингман" 9 9.89
 12 ЧП Быстрова 1 1.10
 13 ЧП Макаров 1 1.10
 14 ЧП Давыденко 1 1.10
 15 Фирма "Эдельвейс" 2 2.20
 16 Фирма "Лангрин" 2 2.20
 17 Фирма Ленмороженое 1 1.10

          То, что на собственно Предприятием приходится только 56.56% производимого им мороженого является весьма тревожным сигналом и требует от предприятия принятия скорейших усилий по изменению ситуации в пользу значительного увеличения поставок собственной продукции как существующим, так и потенциальным потребителям мороженого.

1 - довольны ассортиментов мороженого;
2 - не довольны ассортиментом мороженого;
3 - по ассортименту продукции - затрудняется ответить.

          Представленная в данной диаграмме информация по оценке ассортимента мороженного дает основание предложить Заказчику внимательно отнестись к возможному ассортиментному сдвигу (анализ по ассортименту проводился только для торговых предприятий продающих преимущественно отечественное мороженое).

1 - продажа мороженого осуществляется в пределах торгового зала;
2 - продажа мороженого осуществляется как в пределах торгового зала, так и с выносных прилавков;
3 - продажа мороженого осуществляется только с выносных прилавков.

          То, что более 90% продаж мороженого приходится на продажи в торговом зале дает основание считать мороженое достаточно устойчивым видом ассортимента в объеме продаж продовольственных товаров.

          Оценка торговыми предприятиями, торгующими преимущественно отечественным мороженым возможности значительно (более чем на 25%) увеличить объем продаж.

1 - торговые предприятия считают возможным увеличить более чем на 25% объем продаж мороженого;
2 - торговые предприятия не "видят" возможности увеличить объем реализации мороженого.

          То, что почти 60% респондентов считают возможным увеличить объем продаж мороженого вселяет уверенность, что при эффективной сбытовой политике Заказчика имеет возможность значительно увеличить объем продаж мороженого.

1 - прайс-лист;
2 - рекламные публикации;
3 - личные беседы с торговым представителем Заказчика;
4 - анализ образцов мороженого, производимого Заказчиком.

          То, что значительный удельный вес имеют личные беседы с торговым представителем Заказчика весьма симптоматично и показывает возросший уровень конкуренции на рынке мороженого. Традиционно для торговых предприятий наиболее важным является прайс-лист, позволяющий объективно оценить свои возможности по сбыту мороженого и ожидаемую прибыль от его реализации.

1 - торговые предприятия нуждаются в дополнительном торговом оборудовании;
2 - торговые предприятия не нуждаются в дополнительном торговом оборудовании.

          В данном случае наиболее интересны те торговые предприятия, которые не нуждаются в дополнительном торговом оборудовании (41.40% от количества ответивших на данный вопрос), что позволяет Заказчику без каких - либо дополнительных финансовых затрат увеличить объем сбыта. Те же из них, как показал последующий анализ, что нуждаются в дополнительном технологическом оборудовании, заинтересованы получить его на условиях Заказчика (60.00% респондентов).

 1 - цена;
2 - вид тары, упаковки;
3 - оформление, внешний вид;
4 - качество товара;
5 - иное.

          Как видно из анализа данных диаграммы, наиболее важными качествами являются цена и качество товара, что вполне объяснимо.

          Значительная часть опрошенных торговых предприятий, из тех, что в настоящее время не осуществляет продажу мороженого предполагает начать его реализацию (89.47%), причем их основные требования заключаются в следующем:

          - необходимы прайс-листы, желательно получить импортное технологическое оборудование, причем на условиях Заказчика.


          Рассчитанные и использованные в анализе различные кросс - табуляции представлены в Приложении 4.

          Для сравнительной оценки динамики объемов товарооборота мороженого в зависимости от сезонности и сортов мороженого рассчитывались ряд статистических характеристик.

          В качестве статистических характеристик в исследовании использовались:


          a) среднее значение  , рассчитываемое по формуле:

   (5)

где: Xi - i -е выборочное значение


          Оценка среднего является в исследуемом случае показателем среднего уровня цен относительно которого колеблются индивидуальные значения исследуемой выборки;

          b) стандартное отклонение, рассчитываемое по формуле:


   (6)

и характеризующее уровень колеблемости индивидуальных значений относительно среднего;

          с) коэффициент вариации, рассчитываемый по формуле:

    (7)

и характеризующий степень рассеяния индивидуальных значений по отношению к среднему уровню. Эмпирически можно считать, что при Vi > 20%, уровень рассеяния весьма значителен;

          d) показатель асимметрии, рассчитываемый по формуле:

   (8)

и ее несмещенная оценка


   (9)

          Для распределений, имеющих левостороннюю асимметрию показатель AC' отрицательный, а для распределений, обладающих правосторонней асимметрией - положительный;

          e) эксцесс, рассчитываемый по формуле:

   (10)

и его несмещенная оценка


   (11)

          Здесь попутно заметим, что величина (n-3) в знаменателе определяет минимально возможную величину выборки (n>3).

          Для плосковершинных распределений EK' находится в интервале [-3,0]. Для островершинных - EK' > 0;

          f) для проверки гипотезы о нормальном распределении выборочных значений в условиях малой выборки (n<=50) использовался W - критерий Джонсона.

          Кроме вышеперечисленных статистических оценок рассчитывались оценки коэффициентов парной корреляции.

          При этом все расчеты проводились в условиях анализа данных применительно к вопросам, то есть исследовались векторы вопросов.

          Наиболее интересную проблему представляла проверка гипотезы о независимости объемов продаж мороженого применительно к сезонности, то есть оценка корреляционной зависимости между изменениями значений по таким факторам, как:

          a) объем продаж в сезон и в не сезон;
          b) объем продаж "Летних" и "Зимних" сортов мороженого.

          Данный анализ проводился только для тех торговых предприятий, которые на момент исследования осуществляли продажу преимущественно отечественного мороженого.

          Результаты расчетов представлены в Приложении 5.

          Анализ оценок коэффициентов парной корреляции показывает, что мороженое имеет устойчивый несезонный уровень продаж и зависит только от месторасположения торгового предприятия. Такие же выводы можно сделать и относительно различных сортов мороженого.

          Расчет и анализ дендрограммы корреляционной матрицы позволил еще раз подтвердить те выводы, что желающие торговать мороженым в первую очередь для принятия окончательного решения нуждаются последовательно в:

          a) прайс-листе;
          b) импортном технологическом оборудовании;
          c) в большей степени получить оборудование на условиях Заказчика;
          d) в случае невозможности получить импортное технологическое оборудование - готовы использовать отечественное технологическое оборудование.

          Машинограмма расчета дендрограммы корреляционной матрицы представлена в Приложении 6.

          Проведенный и представленные в Приложении 7 результаты кластерного анализа каких-либо дополнительных выводы не дали.

          Особняком от использованных статистических методов стоит конфигурационный частотный анализ. Данный метод позволяет определить наиболее значимое сочетание различных факторов. Представленные в Приложении 8 результаты данного анализа позволили еще раз подтвердить следующее:

          a) наиболее часто встречающееся пожелание торговых предприятий заключается в оптимальной цене товара, требовании дополнительного технологического оборудования, причем наблюдается желание некоторых торговых предприятий его непосредственно приобрести;

          b) особенное внимание в настоящее время торговые предприятия обращают на наличие информационных материалов, а также поставки товара небольшими партиями и транспортом Заказчика.


          2.5. Анализ портфолио

          2.5.1. Анализ потенциальных клиентов


          Потенциальными клиентами Заказчика могут быть кафе-мороженое, продовольственные магазины, универсамы, бары, булочные-кондитерские, нуждающиеся в постоянном поставщике мороженого по ценам Производителя. Многие торговые предприятия Санкт-Петербурга поставлены в жесткие условия оптовыми поставщиками мороженого из-за отсутствия у торговых предприятий холодильного оборудования для хранения и продажи мороженого. Ассортимент мороженого и цены на него диктует поставщик, который предоставляет холодильное оборудование. Часто это дорогое импортное мороженое, которое не пользуется спросом у покупателей.

          Многие торговые предприятия, находящиеся вблизи мелкооптового магазина Заказчика, покупают мороженое в магазине сами, однако, как отмечают руководители некоторых предприятий, магазин не всегда соблюдает объявленный режим работы и ассортимент мороженого. При таком отношении к покупателям магазин теряет клиентов.

          Среди потенциальных клиентов Заказчика в основном торговые предприятия различной формы собственности, нуждающиеся в холодильном оборудовании. Большинство предприятий хотят получить оборудование в аренду от Производителя и продавать только его мороженое (устраивает качество и ассортимент), при условии контроля Производителем - 60%, на условиях лизинга - 12%, на условиях аренды оборудования на летний период - 19%, непосредственно приобрести в собственность - 7%.

          Наиболее предпочтительным источником информации считают "живую" беседу с торговым представителем предприятия Производителя с представлением прайс-листов с ценами на мороженое и условиями поставки - 35% и 47% соответственно, рекламные публикации - 11%, анализ образцов - 5%.

          Среди важных условий поставки отмечено:
   - поставка мороженого по предварительной заявке - 22%,
   - поставка мороженого небольшими партиями (до 2-х коробок одного вида) в различном ассортименте - 19%,
   - поставка мороженого транспортом поставщика - 19%,
   - оплата за наличный расчет - 9%,
   - оплата по безналичному расчету - 4%,
   - периодичность поставки (завоза) мороженого - 9%.


          Наиболее важным фактором при поставке мороженого является:
   - цена - 36%,
   - качество - 31%,
   - оформление (внешний вид) - 19%,
   - тара (упаковка) - 11%.

          Среди потенциальных клиентов Заказчика следует выделить:


          a) Кафе "Колибри" тел. 430-83-56 Мельцер И.Ю.
          Заинтересованы в поставках развесного мороженого для кафе. В холодильном оборудовании не нуждаются;

          b) ТОО "Стародеревенский" Дибуновская ул.,65 тел. 430-28-51 Гизовский.
          2 торговых зала магазин и кафе. Крайне заинтересованы в заключении прямого договора с Заказчиком;

          c) Магазин N 10 торговой фирмы "Северная Звезда" Школьная ул., 68 тел. 430-19-11 Короткова И.П.
          Cовременный магазин, много покупателей, заинтересованы работать напрямую с Заказчиком;

          d) Магазин "Валентина" Дибуновская ул., 14; Школьная ул., 68 тел. 430-14-10, 430-19-60 Ломакина И.М.
          Хотят приобрести холодильник на несколько близлежащих магазинов для торговли мороженым Заказчика;

          e) Продовольственный магазин ул. Савушкина, 42 тел. 430-98-75 Коломыцев Дмитрий.
          Хотят получать мороженое от Заказчика, оборудование есть. Интересует возможность поставки холодильника и мороженого в Бокситогорск мелкому оптовику;

          f) Боят, Роллекс ул. Гатчинская, 31 тел. 235-70-27 Абдуллаев Джохан.
          Строятся 5 павильонов, уличная торговля в Петроградском и Приморском районах. Нуждаются в поставке напрямую от Заказчика мороженого и оборудования - 15 охлаждаемых прилавков и 1 стационарный складской холодильник в ближайшее время. Свои услуги предложила фирма NESTLE;

          g) Бар "Подполье" Савушкина, 17 тел. 961-34-21
          Хотят приобрести холодильник и торговать развесным мороженым;

          h) Магазин "Самсон" Кондратьевский пр., 31 тел. 540-88-97 Наталья Викторовна.
          Большой современный магазин, мороженым не торговали. Хотят сдать в аренду торговые площади предприятию - Производителю для торговли мороженым.

          И так далее. См. конкретные предложения и комментарии в представленных анкетах.

          2.5.2. Анализ конкурентов


          Из наиболее реальных конкурентов следует выделить Хладокомбинат N1(большим спросом этого Производителя пользуются сахарные трубочки) и быстрорастущая фирма Толосто (недорогие от 1 рубля вафельные стаканчики).

          Среди конкурентов по развесному мороженому выделяются фирма INGMAN, цена 100 гр. мороженого - 4 рубля и фирма VALIO, цена 100 гр. мороженого - 3р. 50 коп. Этими фирмами представлен большой ассортимент развесного мороженого, торговые залы оформлены рекламными плакатами, открытками с видами продаваемого мороженого, фирменными знаками Производителя.

          Оптовые поставщики, поставляющие мороженое Заказчика торговым предприятиям, тоже являются потенциальными конкурентами, так как они поставляют мороженое различных фирм - Производителей, марка Заказчика не выделяется.

          Охлаждаемые прилавки фирм, торгующих импортным мороженым оформлены рекламной продукцией фирмы - Производителя, охлаждаемые прилавки Заказчика - безымянны.


          2.5.3. Анализ ассортимента мороженого по возможному уровню продаж

          Для глубокого анализа уровня продаж мороженого по всему ассортименту необходимо провести маркетинговое исследование применительно к конечному потребителю (покупателю) мороженого. Это позволит оценить следующее:

   - предпочтительность (уровень цен и качество);
   - влияние рекламы;
   - влияние цен;
   - месторасположение торгового предприятия;
   - уровень влияния демографических факторов на объем продаж;

и ряд других вопросов по ассортименту мороженого и уровню продаж.


          2.6. Программная продукция

          Для реализации поставленных задач Исполнителем было использовано оригинальное программное обеспечение разработанное В.А. Коноревым и частично представленное в ряде работ, указанных ниже.

          3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

          3.1. Основные выводы

          К основным выводам, полученным в результате проведенного маркетингово исследования следует отнести следующее:

          - рынок сбыта мороженого в 19998 году по сравнению с 1997 годов несколько, процентов на 20, расширился, особенно за счет Приморского района;

          - наблюдается устойчивая тенденция к ожесточению конкуренции на рынке мороженого;

          - предприятия по оптовой продажи мороженого перешедшие в разряд производителей оного используют тактику агрессивного маркетинга, в частности используют экономическую политику демпинга;

          - повысились требования торговых предприятий к качеству продукции, условиям поставки и предоставлению различного рода информационных материалов;

          - наблюдается устойчивый рост требований к наличию и качеству рекламных материалов;

          - имеется устойчивый рост числа торговых предприятий, отдающих предпочтение отечественному мороженому;


          - объем продаж мороженого незначительно меняется в периоды сезонной продажи применительно к продажам в торговом зале;

          - предложения к установке в торговых предприятиях технологического импортного оборудования на условиях Заказчика достаточно многочисленны;

          - ощущается необходимость проведения маркетингово исследования среди непосредственных потребителей (покупателей) мороженого для изучения тенденций к изменению ассортимента продукции, требованиям к рекламным и информационным материалам и экологически чистых используемых ингредиентов в производстве (составе) мороженого.


          3.2. Основные предложения

          К основным предложениям следует отнести следующее:

          - рассмотреть вопрос о разработке агрессивной стратегии торговой марки, опирающейся на интенсивную коммуникационную поддержку, ориентированную на конечного потребителя (покупателя) мороженого. Данная стратегия должна быть дифференцирована на различные возрастные категории. Торговая марка Производителя должна стать постоянным и важным элементом стратегического маркетинга Заказчика;

          - разработать и реализовать стратегию фирменных наименований всего ассортимента производимого мороженого;

          - реализовать принцип "зеленого" маркетинга, предполагающего указание на упаковках мороженого, что данный вид мороженого изготовлен из экологически чистых продуктов. Данная стратегия должно демонстрировать покупателю озабоченность Заказчика как в индивидуальном, так и в коллективном благосостоянии покупателей;


          - систематически проводить маркетинговые исследования, ориентированные на оценку конкуренции. Основными задачами данного исследования должны явиться оценки действий конкурентов на рынке мороженого и разработки стратегий их нейтрализации (возможного уменьшения степени их воздействия на конечного потребителя);

          - реализация явных и латентных потребностей путем предложения в сочетание с мороженым различных вкладышей, выигрышных купонов и так далее;

          - проведение рекламной компании с указанием наиболее известных отличительных свойств мороженого, производимого Заказчиком, акцентируя при этом особенное внимание на отличительные внутренние и внешние свойства мороженого;


          - проводить периодически исследования на предмет узнаваемости торговой марки и ее влияния на изменение объемов реализации и покупательский спрос мороженого (возможно дифференцированно по всему ассортименту мороженого);

          - провести анализ по оценке влияния членов семьи (муж, жена, дети) на покупательский спрос с последующим учтением данного фактора в рекламной компании;


          - произвести оценку стратегии охвата рынка мороженого по следующим направлениям:
   a) стратегия концентрации;
   b) стратегия по потребителям;
   d) стратегия частичного или полного охвата групп покупателей мороженого;

          - произвести оценку текущего и абсолютного потенциала рынка мороженого, что позволит более обоснованно оценить долю собственного потенциала продаж и возможную корректировку собственной производственной мощности;


          - систематически проводить исследования по анализу возможного появления на рынке мороженого новых конкурентов с разработкой стратегии по возможному противодействию с учетом следующего:

          a) корректировки ценовой политики с возможным демпингом по некоторым видам продукции;

          b) эффективной правовой защите путем возможного патентования собственной фирменной продукции Заказчика;

          c) возможного ограничения доступа потенциальных конкурентов на рынок сбыта продукции;

          d) оценки вариантов конкурентного поведения с выработкой стратегии по их нейтрализации;

          - разработать стратегию роста Заказчика, как по объемам, так и по ассортименту с оценкой потенциала рынка сбыта.


          4. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Конорев В.А. // Библиотека программ обработки данных. Том 1. Статистика / СПб, 1996;

2. Под редакцией Р.Л. Лонера, Г.Н. Уилкинсона // Устойчивые статистические методы оценки данных / М., "Машиностроение", 1984;

3. Дж. Гласс, Дж. Стэнли // Статистические методы в педагогике и психологии / М., "Прогресс", 1976.

4. П. Диаконис, Б. Эфрон // Статистические методы с интенсивным использованием ЭВМ / "В мире науки", М., "Мир", N 7, июль, стр. 60-73.

5. Конорев В.А. // Библиотека программ обработки данных. Том 2. Обработка данных анкет (часть 1) / Киев, 1996 г.;

6. Jngram Olkin and John W. Pratt // Unbiased Estimation of Certain Correlation Coefficients / The Annals of Vathematical Statistics, Vol 29, N 1 - 1958, p. 201 - 211.


 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить