06.11.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

    
 
 
Сбор информации о Вашей фирме
 
 РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ №5
 
 
ХАРАКТЕРИСТИКА ВАШЕЙ КЛИЕНТУРЫ
 
Составьте и заполните таблицу, имеющую следующие графы:
 

- имя клиента (частное лицо организация)
- срок (как долго он пользуется вашими услугами)
- сумма (на какую сумму в среднем он покупает ваши услуги)
- время (когда данный клиент пользовался вашими услугами)
- источник (как данный клиент узнал о фирме – по рекомендации, объявлению и т.д.).

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

1. Каков средний возраст ваших клиентов? (Моложе 25 лет, 26-30, 31-35, 41-50, 51-60, старше 60 лет)
2. Каково соотношение мужчин и женщин среди вашей клиентуры?
3. Где живут ваши клиенты?
4. Каков средний годовой доход ваших клиентов?
5. Какова главная причина, заставляющая их пользоваться вашими услугами?

КЛИЕНТЫ-ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Насколько велики предприятия, являющиеся вашими клиентами (по численности персонала, размеру основного капитала)? Как давно они существуют?
2. Где они расположены?
3. Каков среднегодовой объем реализации их продукции?

ИТОГИ

Суммируя ваши ответы, выделите пять общих характеристик вашей клиентуры.

Если вам было трудно ответить на вопросы предыдущих рабочих документов или вы не смогли этого сделать - не огорчайтесь, вы не одни. Лишь немногие из предпринимателей в сфере услуг, как бы ни были важны клиенты для их фирм, знают о них достаточно. Соберите всю информацию из т.н. «первичных источников».

- Кое-что о клиентах все-таки уже известно. Если вы уверены в этих сведений, используйте их. Но помните: на этой информации во многом будет основан ваш план маркетинга, и неверные могут привести к серьезным просчетам в маркетинге.

- Соберите данные, имеющиеся в книгах регистрации и картотеке клиентов. Там могут оказаться ценные сведения, например, адреса, на основе которых вы сделаете важные  выводы. Но только не рассчитывайте, что эти данные собраны таким образом, чтобы облегчить вам маркетинг. К тому же записи могут оказаться неполными, поэтому, если у вашей фирмы большой объем реализации и обширная клиентура, проверьте списки клиентов, иначе, наверняка, кого-нибудь упустите.

- Проведите опрос клиентов. После того, как вы собрали всю имеющуюся у вас информацию о клиентах, может оказаться, что некоторых сведений все же недостает. В этом случае полезно провести опрос клиентов. Это можно сделать по телефону (быстро, но дорого), разослав по почте краткие анкеты (что может обойтись еще дороже, а ответов будет значительно меньше), или путем личного опроса. Можно предложить заполнить анкету (объем которой ни в коем случае не должен превышать полутора страниц), когда он заходит к вам в контору. Можно нанять специального интервьюера или сделать это самим.

Беседуя с клиентом, спрашивайте о том, в чем вы не уверены. Спросите, что ему нравится и что не нравится в услугах фирмы (на этот клиент с большей охотой и откровенностью ответит интервьюеру, нежели лично вам). Опрос должен быть целенаправленным, наиболее щекотливые вопросы (например, о размере дохода) лучше оставить под конец. Предоставьте клиенту возможность остаться анонимным, если он того желает. При проведении опроса в помещении фирмы предложите заполнить анкету, пока ему выписывают счет, поставьте в приемной специальный ящик с надписью «Опрос клиентов». Если вы посылаете анкеты по почте, то вложите конверт с маркой и обратным адресом. Типы вопросов могут быть разными в зависимости от способа анкетирования (по телефону, по почте или лично). См. Таблицу 1.

Для получения дополнительных сведений о клиентуре пользуйтесь т.н. «вторичной информацией», т.е. информацией, собранной и опубликованной другими. Нужные вам  сведения публикуют правительственные органы, банки, городские газеты, международные торговые и маркетинговые организации. Обратитесь в экономический отдел публичной или университетской библиотеки, и вам помогут отыскать нужные источники. Вторичная информация должна, однако, отвечать определённым требованиям:

- Она должна относиться к вашему региону и группе населения, которую вы обслуживаете. Получить такую информацию - особая проблема для фирм с узкой клиентурной базой.
- Она должна быть точной. Ещё одна проблема для фирм, обслуживающих небольшие регионы и узкий контингент клиентуры, состоит в том, что, чем меньше исследуемая выборка, тем ниже степень точности информации. Остается лишь верить, что если уж какие-то данные опубликованы, то они точны.

- Информация должна быть свежей. Общество стремительно меняется, и получить точную информацию становится все сложнее. 
 
 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить