17.12.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

 

 
Оглавление:
 
Введение
Подготовка предприятия к маркетингу
Разработка плана маркетинга
Формулирование целей вашего предприятия

            

Реализация плана маркетинга
 
КОНТРОЛЬ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕМ
 
а. КОНТРОЛЬ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕМ

Разработка системы контроля за выполнением плана поможет вам следить за работой сотрудников, ответственных за каждую конкретную задачу по маркетингу. Однако система контроля нужна скорее для того, чтобы следить за ходом самой работы, нежели за сотрудниками, выполняющими ее. При правильно организованной системе контроля он может даже вдохновлять сотрудников, т.к. обеспечивает четкое направление работы и чувство достижения цели. Если вы являетесь единственным сотрудником своей фирмы, система контроля поможет вам проверить себя а отношении самодисциплины и целеустремленности. 

б. СОСТАВЛЕНИЕ РАСПИСАНИЯ.

Система контроля должна базироваться на установленных вами крайних сроках выполнения плана маркетинга. Отметьте эти сроки на календаре, который постоянно находится у вас перед глазами, или составьте схему, в которую необходимо внести сроки выполнения каждой задачи по каждому виду деятельности. Эта схема будет напоминать сотрудникам о приближении крайних сроков.

в. РАБОТА ПО РАСПИСАНИЮ

Чтобы организовать работу точно по расписанию, необходимо учесть два обстоятельства. Во-первых, для каждой стратегии необходимо установить реальные сроки ее выполнения. Некоторым чересчур оптимистично настроенным и ожидающим немедленных результатов руководителям любая задержка в выполнении тщательно разработанного плана кажется катастрофой, поэтому им полезно устанавливать сроки с некоторым запасом. Но имейте в виду, что слишком большой запас времени деморализует сотрудников. Во-вторых, сроки завершения разные видов деятельности должны соответствовать друг другу. Нельзя, например, приступать к составлению рекламного проспекта, если еще не определен круг читателей, на который он рассчитан.

ЕСЛИ РЕЗУЛЬТАТЫ НЕ ОПРАВДЫВАЮТ ОЖИДАНИЙ
При наличии системы контроля легко определить, соответствуют ли полученные результаты запланированным. Например, вы планировали получить еще трех клиентов к концу квартала, а получили всего одного, и тот может вскоре отказаться от ваших услуг. Не сдавайтесь. Если Вы не достигли быстрых результатов, это еще не значит, что ваш план не срабатывает. Вам будет полезно научиться ставить маркетинговый диагноз - разбираться и возникшей проблеме и. устанавливать причину ее возникновения. Как и медицинский диагноз, маркетинговый диагноз может и не дать ответов на все вопросы; некоторые результаты могут быть просто вне сферы вашего контроля. Диагностика начинается с анализа выполнения плана и, при необходимости, может дойти до анализа основ всей вашей деятельности.

1. ДИАГНОСТИКА

При диагностике проблем, возникших при выполнении плана, прежде всего постарайтесь освободиться от самого слова "проблема". Замените его словом "головоломка". Попытайтесь решить эту головоломку с теми, кто непосредственно выполнял данную работу. Обсудите с ними, какие пункты плана выполняются, а какие нет. Учтите, что в подобном случае искренность ответов сотрудников будет неодинакова. При диагностике постарайтесь сохранять спокойствие. Стресс может повлиять на эффективность решения. Расслабьтесь, и пусть головоломкой займется ваше подсознание. Пусть оно сосредоточится на том, что происходит, а не на том, кто в этом виноват. Подумайте, что  можно было бы сделать иначе.

Наконец, задайте себе следующие вопросы:

Не допустили ли вы ошибку в способе осуществления данной стратегии? Например, вы могли ограничиться информацией, полученной от клиентов, в таком случае надо привлечь и другие источники информации.

Может быть, ошибка кроется в самом плане? Например, вы могли планировать, что вашими услугами воспользуются самые разные группы населения. В таком случае, сосредоточьтесь на основных группах и старайтесь, чтобы ваши услуги полнее удовлетворяли именно их нужды.

- Если с планом все в порядке, тогда, может быть, неверны цели, которые вы перед собой поставили. Например, вы могли поставить перед собой задачу увеличить продажу ваших услуг на новом рынке на 20 процентов. Возможно, лучше было бы поставить задачу увеличить продажу услуг на уже освоенном рынке на 30 процентов, а к концу года выпустить их на новый рынок.

2.ИСПРАВЛЕНИЕ ОШИБОК

Когда ошибка определена, ее можно исправлять. Возможно, придется изменить всего лишь стратегию, а возможно, и фундаментальные основы вашей деятельности. В любом случае эти изменения потребуют усилий всего коллектива фирмы. Рабочий документ # 28 поможет вам разобраться в возникшей проблеме, то есть решить вашу головоломку.

РАБОЧИЙДОКУМЕНТ № 28
ДИАГНОСТИКА МАРКЕТИНГА
1. Каковы симптомы?
2. Почему, вы думаете, что возникла проблема?
3. Какие исследования привели Вас к мысли, что возникла проблема?
4. Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили в действительности? (Дайте новое определение цели)
5. Какой стратегии вы следуете, чтобы получить желаемые результаты?
6. Как вы сейчас оцениваете выполнение этой стратегии?
7. Правильно ли поставлена изначальная цель?
8. Есть ли другие возможности? Что еще можно сделать?
9. Что нужно сделать для исправления ошибки?

а. СИСТЕМАТИЧЕСКАЯ ДИАГНОСТИКА МАРКЕТИНГА.

Хотя решение возникшей маркетинговой проблемы требует значительных затрат времени и энергии, сопротивляйтесь соблазну забыть о проблеме, как только она решена. Помните, что все стратегии взаимосвязаны. Приведите все остальные стратегии в соответствие с изменениями, внесенными решением данной проблемы.
 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить