16.12.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

               

Стратегия 
 
ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ
 
Телефонный маркетинг - это систематическое, планомерное использование телефона в целях продажи или предложения услуг. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу как фирме, так и клиентам. Обычно он используется при работе с постоянной клиентурой, но его можно с успехом применить для установления предварительных личных контактов с потенциальными клиентами. Эффективность телефонного маркетинга в большей степени зависит как от специально составленного сценария, так и от служащих, которые делают телефонные звонки. В сценарии должны быть учтены все варианты ответов; его можно использовать при подготовке интервьюеров. Обязательными качествами интервьюеров являются сообразительность, энтузиазм, настойчивость, вежливость.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В отличие от платной рекламы, распространение информации о фирме с помощью массовой информации может быть бесплатным и, как правило, вызывает большее доверие публики. Статья о работе  вашей фирмы, написанная одним из ее сотрудников или профессиональным журналистом, действительно может заложить  основу её известности и признания. Для начала необходимо выяснить, какие периодические издания пользуются успехом на вашем целевом рынке. Возможно, вам захочется увидеть свою фотографию на страницах городской газеты, но сначала выясните, читают ли её те клиенты, в которых заинтересованы. Если нет, то какие издания профессиональные или специальные они читают? Затем продумайте основную идею статьи - она должна быть оригинальной и даже несколько спорной. Свяжитесь с журналистом, чьи статьи вам нравятся, и предложите ему свою идею, объяснив, почему она должна вызвать интерес читателей данного издания. Перед интервью продумайте 10 основных пунктов, которые вы хотели бы затронуть. Не говорите ничего, что вы не хотели бы увидеть в печати. Пусть у вас будет наготове черно-белая фотография: статьи с фотографиями прочитывают в 20 раз больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, разошлите ей копии всем, кому вы обычно посылаете рекламные материалы. Это напомнит вашим клиентам, коллегам, друзьям об услугах фирмы и укрепит вашу репутацию как одного из ведущих специалистов в своей области.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СПОСОБЫ РЕКЛАМЫ

Не пренебрегайте маленькими фирменными сувенирами – вещественными напоминаниями об услугах вашей фирмы. Всем вам знакомы такие предметы, как ручки или брелки с названием и адресом фирмы которые можно дарить всем. Для особых клиентов лучше выбрать болте дорогую и редкую вещь, например, красивое хрустальное пресс-папье. Но независимо от цены подарка, вручать его надо с чувством гордости за свою фирму  - это повышает его стоимость в глазах того, кому вы дарите.


РЕКЛАМА
 На решение вопроса о необходимости рекламы влияют, несколько факторов:

- как вас находят ваши клиенты;
- где они сосредоточены;
- какие газеты, журналы и теле- и радиопрограммы их интересуют;
- стоимость рекламы.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации читают, слушают и смотрят ваши клиенты, проведите опрос. Это следует сделать до публикации рекламы. Публикацию рекламных объявлений необходимо повторять. Как показывают исследования, чтобы довести ваши сообщения до сведения  некоторых категорий клиентов, требуется не менее шести повторений. Даже традиционные информационные объявления врачей и юристов должны быть составлены оформлены таким образом, чтобы ни были привлекательными для клиентов. Вообще, для составления и размещения рекламных объявлений требуется рука профессионала.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ ПРОДАЖИ УСЛУГ.

Наличие большого выбора возможностей может скорее внести путаницу, чем прояснить положение. Может показаться, что в ящике слишком много инструментов. Существуют некоторые правила, которые помогут вам лучше ориентироваться в сложном мире маркетинга.

(а) Работа по созданию благоприятных условий для продажи услуг должна планироваться.

Владельцы предприятий сферы услуг и руководители профессиональных фирм обычно столь озабочены проблемами непосредственной деятельности фирмы и руководства теми, кто занимается, что редко задумываются над созданием благоприятных условий для продажи услуг - пока, как говорится, гром не грянет… С. метьте все необходимые мероприятия на простом календаре - это поможет вам вести эту работу планомерно и последовательно, что впоследствии окупится благодаря наплыву новых клиентов.

(б) Это работа может быть творческой.

Ваши условия по создано условий для продажи услуг будут более эффективными, если внести в них некий элемент творчества, не нарушающий неписаных законов этой деятельности, но делающий ее более интересной и даже забавной. Помните: в стрессовой ситуации творчеству нет места. Воплощайте в жизнь новые идеи, дожидаясь, пока все ваши клиенты разбегутся. Тогда это будет слишком поздно, слишком дорого, слишком трудно. Вместо этого, вместе со своими сотрудниками составьте план работы на год. Посвятите одни день обдумыванию предложенных идей. Оставьте перечень предложений на неделю в комнате, где сотрудники пьют кофе, чтобы каждый мог дополнить его своими предложениями. Следуйте примеру одного умного и удачливого владельца бензозаправочной станции, который каждые несколько месяцев приглашал своих служащих на обед, просто что бы обменяться идеями.
Светлые мысли рождались в промежутке между супом и десертом.

(в) Эта работа требует больших усилий.

Вы приходите к доктору Джонсу, потому что кто-то. получивший его рекламную, сказал вам, что он отличный дантист. На демонстрационном показе новых причесок вас покоряет мастерство мисс Кей, вы идёте в её салон, чтобы изменить свои облик. Вы ремонтируете, свою машину у Боба, потому что он добросовестный, опытный механик и к тому же отличный парень, с которым вы познакомились в клубе. Все они – доктор Джонс, мисс Кэй и Боб. усвоили, возможно, самый трудный урок в деле создания благоприятных условий для продажи услуг: это дело требует столь же интенсивных усилий, как и само оказание услуг. Чем меньше фирма, тем вернее закон: клиент выбирает  услуги определённого человека, а не просто определенной фирмы. Этот закон действует и в крупных фирмах. Поэтому каждый, кто работает в  сфере услуг, должен включить работу по созданию условий для продажи услуг в круг своих обязанностей.

(г) Эта работа должна быть разноплановой и постоянной.

Специалисты по маркетингу единодушны в том, что измерить результат каждого конкретного усилия по созданию благоприятных условий продажи услуг практически невозможно. Но они также считают, что на разные категории клиентов действую разные стимулы. По этому если какое то усилие увенчалось успехом, не останавливайтесь на этом; используйте все возможные методы воздействия для привлечения клиентов разных категорий.

Поскольку ни один из методов не является универсальным,
возникает вопрос, какая комбинация окажется наиболее эффективной,
Здесь тоже существует несколько принципов, опираясь на которые вы получаете оптимальное сочетание разных методов:

Сочетание нового с известным. Чтобы добиться успеха в бизнесе, нельзя ориентироваться лишь на уже имеющуюся клиентуру. Старайтесь привлечь новые категории клиентов. Сочетание индивидуального с общим. Индивидуальные методы могут быть в четыре-пять раз эффективнее, однако они требуют больших затрат труда и времени. Поэтому надо поддерживать баланс между методами, которые "дают вам работу", и методами, позволяющими "выполнить работу".

Сочетание разового и постоянного. В ваш план должны войти как разовые мероприятия, как, например, посещение клуба, где можно познакомится с потенциальным клиентом, так и постоянная работа, например, рассылка рекламных брошюр, которые напоминают клиентам об услугах вашей фирмы.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ

После рассмотрения возможных стратегий в области услуг, цен, места и создания благоприятных условий для продажи услуг настало время определить какие стратегии в наибольшей степени отвечают вашим целям и задачам: что, когда, где и как вы будете делать. Для начала ответьте на вопросы  Рабочего документа #22. Затем используйте Рабочий документ #23 для записи ваших стратегий при выполнений задач поставленных вами на каждом из целевых рынков. В качестве ориентировки используйте Образец #2. Следует также подумать о том, как повлияет каждая из стратегий на внутреннее состояние вашей фирмы.

ПРОВЕРКА СРАТЕГИЙ

Выбрать стратегию  - это одно дело; получить желаемые результаты - совсем другое. Проверьте ваши стратегии с помощью Рабочего документа № 22.

 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить