16.12.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

               

Стратегия 
 
РЕКОМЕНДАЦИИ
 
Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп
людей - которые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег профессионалов. Чтобы обеспечить непрерывный поток рекомендаций, действуйте следующим образом:

- запросите рекомендацию. Скажите прямо: "Вот чем мы занимаемся и
вот кого обслуживаем. Если вы знаете людей, которым может понадобиться наша помощь и наши услуги, не могли бы вы рассказать им о нас?" (почти все отвечают "да").

- повторите запрос. Разошлите тем, у кого вы просите рекомендации, материалы, которые могут им понадобиться для составления рекомендаций - брошюры,    список услуг, список клиентов, благодарственные письма клиентов. Не забудьте заранее поблагодарить за рекомендацию. Позвоните примерно через неделю,    чтобы удостовериться, что у тех, к кому вы обращаетесь, не осталось больше вопросов. Включите этих людей в список адресатов вашей фирмы, которым вы регулярно отправляете рекламные проспекты и другие материалы.

- Вознаградите за рекомендацию. Не забудьте отблагодарить людей, которые поддерживают вас, телефонным звонком или письмом, букетом цветов или обедом. Увеличите размер благодарности в зависимости от количества разосланных человеком    рекомендаций. Некоторым категориям людей - например, врачам или юристам - деньги предлагать неэтично.

- Отвечайте взаимностью. Самый эффективный способ увеличить количество рекомендаций - разослать их всем, кто вас поддерживает. Таким образом вы демонстрируете что вы всегда готовы возвратить то, что вам дали.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Недавно проведенные нами исследования показали, что очень часто клиенты не могут сказать, насколько компетентны обслуживающие их люди. Более того, для клиента вполне достаточно, чтобы обслуживающий его человек  был  профессионалом  в своем деле,  а степень профессионализма не имеет никакого значения. Главное для клиента как с ним обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом. В тех областях сферы обслуживания, где высока конкуренция, эмоциональный контакт   имеет решающее значение. Придерживайтесь простой формулы: постоянная устойчивость + здравый смысл + профессиональная гордость =  эффективные отношения с клиентами.. Отношения с клиентом в первую очередь зависят от вспомогательного персонала.    Управляющий   парикмахерской или сотрудник   регистратуры   медицинского  учреждения,  отвечающие на телефонные звонки, могут играть гораздо более важную роль, чем люди непосредственно обслуживающие клиента. Первое впечатление клиента от контакта с вашим предприятием - ваша вежливость, доброта и готовность прийти на помощь - имеет решающее значение.

Как установить хорошие отношения с клиентом? Очевидно, что надо приходить вовремя и приветствовать клиента так, как бы вы приветствовали гостя у себя дома. Кроме того, необходимо выслушивать не только саму проблему, с которой клиент обратился к вам, но и его эмоции по этому поводу. Необходимо ценить опыт и знания клиента в данной области, какими бы малыми они не были, обращаться с клиентом как с равным и решать проблему сообща. Если работа занимает много времени (например, архитектурный проект, медицинский диагноз, судебное разбирательство, капитальный ремонт двигателя), как можно чаще сообщайте о проделанной работе, даже если ничего нового вы сообщить не можете. Наконец, кроме профессиональных отношений, постарайтесь установить личный контакт с клиентом (расспросите его об отпуске, из которого он только что вернулся, расскажите ему, как замечательно он выглядит, пошлите цветы, если у него в ближайшее время ожидается крупное событие, купите продукцию, которую производит предприятие клиента, или воспользуйтесь его услугами, если он работает в сфере обслуживания). Таким  образом  могут  установиться  очень  близкие отношения. Если люди, которые обращаются к вам, достаточно хороши
для того чтобы быть вашими клиентами, значит, они достаточно хороши и для того чтобы о них заботились и покупали их продуктов и услуги.


ПРОДАЖА УСЛУГ

Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите. Задавайте вопросы. В отличие от тех, кто продает готовый продукт вы можете видоизменить свои услуги и приспособить их к запросам конкретных клиентов.

К продаже услуг лучше всего подойти с точки зрения консультанта, то есть:

а. Выяснить что нужно клиенту;
б. Приспособить предлагаемые вами услуги к запросам клиента;        
в. Обеспечить участие клиента.

При продаже услуги 50% времени, затраченного на разговор с клиентом необходимо уделить обсуждению того, что клиент хотел бы от вас получить. При этом необходимо внимательно слушать клиента и задавать вопросы, начинающиеся с "что", "кто", "когда", "где" и "как". У клиента должно появиться ощущение, что вы поняли его потребности и постараетесь удовлетворить их как можно полнее. После этого легко обеспечить участие клиента в оказании услуги. Достаточно просто спросить: "Что еще, По вашему мнению, необходимо сделать, чтобы можно было приступить к работе?"

ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Один из самых эффектных способов приобрести новых клиентов – выступить с публичной речью о ваших услугах. Но здесь есть свои трудности. Во-первых, вы должны обращаться главным образом к целевому рынку или к тем, от кого вы хотели бы получить рекомендацию, вы должны постараться сделать это как можно лучше, подготовьте речь, отрепетируйте ее и запишите на пленку. Чтобы приобрести необходимые навыки, вам придется пройти курс лекции и семинаров по ораторскому искусству. Кроме того, дайте слушателям понять, что вы способны удовлетворить индивидуальные запросы каждого клиента. Не ждите, когда вас попросят рассказать об оказываемых вами услугах. Составьте список  клубов, организаций и профессиональных
ассоциации члены которых могли бы стать вашими потенциальными Позвоните директорам и управляющим этих организации, пошлите им свою рекламную брошюру и тезисы вашей речи. Будьте вежливыми, но Настойчивыми.

УЧАСТИЕ В ОРГАНИЗАЦИЯХ

Вступите хотя бы в две организации, члены которой могли бы стать вашими потенциальными клиентами. ,Для начала спросите у коллег, какие организации могли бы вам подойти. Перед тем, как принять решение о вступлении в Организацию, обязательно посетите ее. Учтите, что ваши капиталовложения в данную организацию окупятся только через некоторое время. За это время, постарайтесь хорошо себя зарекомендовать в этой организации. Расспросите президента о проектах и прямите участие в реализации одного из них. Вызовитесь сделать доклад от лица комитета, занимающегося данным проектом, на общем собрании организации.  Наконец постарайтесь пообедать в двоём с президентом и каждым из наиболее влиятельных лиц организации. Расскажите им о том, чем вы занимаетесь и попросите рекомендации. Они передадут информацию о вас остальным членам организации. Достаточно ограничиться членством в двух организациях, так как опыт показывает, что одновременное участие в работе трех и более организаций обременительно.


РАССЫЛКА РЕКЛАМНЫХ ПРОСПЕКТОВ И ДРУГИХ МАТЕРИАЛОВ

Это дорогостоящий, но очень эффективный способ продажи услуг. Для начала необходимо составить список людей, которым вы собираетесь рассылать. Это должны быть люди, которые достаточно хорошо знают вашу компанию: клиенты, коллеги-профессионалы, возможные клиенты и даже друзья. Слисок необходимо обновлять не реже 1 раза в год. Можно рассылать рекламные проспекты и тем, кто ничего не знает о вашей компании. Но тогда откликов будет гораздо меньше - всего 2% по сравнению с 5% откликов от тех, кому ваша компания хорошо знакома. Не менее важно и то, что вы рассылаете, рассылка информационного бюллетеня - отлично выбранная стратегия, так как тем самым вы можете показать глубину и широту ваших познаний в данной области и сообщить новую информацию. Считается, что отклики на информационные бюллетени не нужны, хотя они очень часто начинают  поступать после трех-пяти отлично сделанных информационных бюллетеней.

Более агрессивная стратегия маркетинга - рассылка материалов с предложениями бесплатных услуг (например, пересмотр уже составленного завещания) или скидки (например, 10% скидка за консультации по снижению веса в январе). Необходимо объяснять какие выгоды клиент может получить от этого. Эту стратегию можно сочетать с телефонным маркетингом.
 
 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить