16.12.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

               

Стратегия 
 

СТРАТЕГИЯ ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ ДЕЙСТВИЯ

 

Составляя план маркетинга, мы до сих пор рассматривали цели в связи с задачами целевым рынком и положением на рынке. Теперь наступило время определить, кто будет заниматься конкретной работой, когда и как. Было бы полезно представить себе процесс разработки плана в виде воронки.

цели

задачи

целевой рынок

положение на рынке

стратегии

 

 Таким образом, на выходе воронки мы получаем стратегии. Зачем нужно определять стратегии?

- стратегия показывает, как достигнуть установленных целей;
- стратегии устанавливаются для каждой оставляющей маркетинга:
услуг, гонораров за них, способов оказания услуг, доставки услуг клиентам;
- стратегия определяет, чем будет заниматься ваша фирма, где, когда и как;
- стратегия определяет временное и денежные затраты вашей фирмы.

При разработке стратегии основное внимание нужно уделять желаниям и потребностям клиентов. Используйте все, что вы знаете о целевом рынке и даже то, о чем только догадываетесь. Сначала определите стратегии оказания услуг, их оплаты и методов обслуживания, затем выработайте стратегии распространения информации об оказываемых вами услугах, методах обслуживания и оплаты. Стратегии должны основываться на потребностях целевого рынка. Это можно представить следующей схемой:

 

            услуга 
           оплата                    
 КЛИЕНТ
 И  нформация об услуге            метод

         

Если вы собираетесь предложить рынку несколько новых видов услуг, учтите, что вашим сотрудникам будет трудно одновременно овладеть навыками оказания разных услуг. Выберите для начала одну услугу ее, предложите рынку и проанализируйте, как ее воспринимают клиенты. Затем займитесь следующей услугой.

СТРАТЕГИИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

Существует всего три стратегии оказания услуг:

1. Предложение новой услуги.
2.Изменение уже существующей услуги.
3.Прекращение оказания одной или нескольких услуг.

Первая - наиболее рискованная, она требует наибольших  затрат времени и внутренних ресурсов. Банкиры, любящие точный счет, говорят , что предложение новой услуги требует двойных затрат времени и денег. Последняя стратегия больше воздействует на людей - как на сотрудников  фирмы, так и на клиентов. Изменение уже существующей услуги включает себя обе эти стратегии - при этом воздействие на людей наибольшее, а риск минимален. Для определения стратегии задайте себе вопрос: "Какая стратегия поможет мне полнее удовлетворять и потребности клиентов"?

СТРАТЕГИИ ПОЛУЧЕНИЯ ГОНОРАРОВ.
Существует 4 Стратегии оплаты услуг:

1. Стратегия "снятия сливок" Установите высокие цены. Это можно сделать только в том случае, если вы предлагаете абсолютно новые услуги и конкуренция отсутствует. Примером может служить фирма, предложившая перепланировку проектов зданий с целью уменьшения затрат на строительство.

2. Стратегия конкуренции цен. Если есть другие   организации, услуги, предлагающие те же услуги, установите обычную рыночную цену. Так, например фирмы, организующие курсы лекций и семинаров "Как правильно одеваться и вести себя."

3. Стратегия завоевания рынка. для широкого распространения услуг, стоимость которых имеет
большое значение (например, парикмахерские и услуги или консультации по вопросам налогов на доходы), установите низкую цену.

4. Стратегия почти даровых цен. Для устранения возможной конкуренции установите сверх низкие цены. Например, ради сохранения лидирующего положения на местном рынке одна консультационная фирма запросила 10 000 за проект стоимостью 100 000 долларов.
Любая стратегия оплаты услуг должна рассматриваться в контексте выживания фирмы.
Размеры гонораров должны быть связаны с вашими целями и задачами. Подумайте, что вам больше нужно – максимально увеличить доходы, возместить затраты или что-то еще? В любом случае, ваша стратегия ценообразования должна соответствовать
перспективным целям.

СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ УСЛУГ.

Обычно стратегия, определяющая место, где вы собираетесь оказывать услуги, более конкретна, чем стратегия способов, оказания услуг. Полезно рассмотреть следующие вопросы:

- Не надо ли сменить офис или рынок сбыта?
- Не нужно ли расширить количество мест, где вы оказываете услуги?
- Как ваши клиенты добираются к вам, а вы к ним? Не надо что-либо изменить?
- Не нужна ли помощь посредников, например, комиссионеров?

Первые две стратегии требуют значительных капиталовложений, а последние две требуют творческого подхода и значительных затрат времени и энергии. Иногда одна и та же стратегия помогает решить несколько задач одновременно - подобрать более подходящее для оказания услуг место и улучшить способы оказания услуг. Например, группа офтальмологов перестроила здание своей клиники таким образом, чтобы родственники клиентов могли через стеклянную стену видеть, как оперируют их родных. Развитее технологии тоже может улучшить способы обслуживания клиентов. Например, владелец мастерской по ремонту автомобилей может закупить новейшее диагностическое оборудование, которое позволит механикам обслуживать последние модели машин с ботовыми компьютерами.

СТРАТЕГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ОБ УСЛУГАХ.

Исследования, которые мы проводим с 1930 года, показали, что из большего количества способов распространения информации об оказываемых нами услугах наиболее эффективны следующие десять:

1. Рекомендации.
2. Отношения с клиентами.
3. Продажа услуг.
4. Публичные выступления.
5. Участие в различных организациях.
6. Рассылка рекламных проспектов, предложений о скидке и т.д.
7. Телефонный маркетинг.
8. Использование средств массовой информации, независимых средств
9. Выпуск фирменных рекламных сувениров.
10.Реклама


 Продолжение

 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить