16.11.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


 Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

   
 
 
Выбор целевого рынка и своей позиции на нем 
 
РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ №19

 

ТЕСТ ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

1. Достаточна ли емкость данного целевого рынка для потребления услуг?
2. Обеспечивает ли данный целевой рынок достаточный доход вашей фирмы?
3. Нуждается ли целевой рынок в ваших услугах? Откуда вы это знаете?
4. Предлагают ли уже аналогичные услуги ваши конкуренты?
5. Есть ли у вас необходимые ресурсы для обслуживания данного целевого рынка.


ВЫБОР ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ


Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок – это круг клиентов, которых фирма намерена обслуживать, то позиция на рынке - это тот образ, который фирма или практика создаст на данном целевом рынке. Занять определённую позицию на рынке значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах фирмы целевой  группе, для которой вы хотите  работать. Вот вам пример одной из самых удачных в американском бизнесе формулировок позиции на рынке: "Мы – это ЭВИС. Мы пока вторые, но стараемся стать первыми". Почему? Потому что она выделяет одну компанию по прокату автомобилей на фоне других, занятых тем же бизнесом; потому что она содержит обещание рынку потребителей; потому что она вызывает доверие; потому что она проста, конкретна, сжата и легко запоминается.

Фирмы по прокату автомобилей (как и любой другой бизнес) почти все работают приблизительно одинаково. Для потребителя они все похожи между собой по меньшей мере на 80%. Юридическая фирма, к примеру, может так заявить о своей позиции на рынке: "Мы отличаемся от наших конкурентов на 20%: мы специализируемся только   на   вопросах недвижимости". Фирме не надо открыто претендовать на то, что она лучше других. Но ясно сформулированное разъяснение того, что она делает и для какого целевого рынка, сразу же выделяет ее на фоне других. Как уже говорилось в главе 6, для выбора позиции на рынке необходимо знать своих конкурентов. Например, при нынешнем обилии бюро путешествий общего типа, ваше бюро могло бы специализироваться, скажем, на морских круизах. Фирма, занимающаяся графическим дизайном, на эмблемах.

При выборе позиции на рынке не забывайте о своих целевых рынках. Исследование рынка поможет вам избежать ошибки и выбрать позицию, которому никому не нужна. Если фирма оказывает не один вид услуг и ориентирована сразу на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция.
В целях прояснения позиции вашей фирмы на каждом из целевых рынков, заполните Рабочий документ № 20. Прежде, чем подводить итог, взгляните на Образец 1, написанный для консультативной фирмы Кейс инкорпорейтед, занимающейся   вопросами   повышения квалификации персонала.
 

Образец 1
Целевые рынки фирмы "Кейс инкорпорейтед"


Первый целевой рынок:

Фирмы средней величины (численность персонала 50-100 человек), работающих в отраслях, применяющих высокие технологии. Многие фирмы из этой категории в большой степени зависят от персонала. Им требуются высококвалифицированные работники, способные вести научно-исследовательскую работу. Лишь немногие из этих фирм имеют специальные отделы, занимающиеся проблемами кадров: Чаще всего вопросами найма, увольнения и организации подготовки служащих занимается один человек при наличии свободного времени. Предлагая услуги этим фирмам, важно указать, что мы можем помочь им сохранить ценные кадры и повысить их квалификацию.

Второй целевой рынок:

Мелкие и средние предприятия сферы услуг (консультативные фирмы, гостиницы). На этих предприятиях также обычно не бывает специальных отделов кадров.
В то же время, хотя они нуждаются в персонале, способном держать марку фирмы, их всегда смущают затраты как денег, так и времени на организацию обучения и преподавателей. Важно представить наши услуги как наиболее рентабельный способ подготовки персонала. Мы организуем для них обучение за твердую плату, более низкую, чем зарплата одного служащего.

 

 

 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить