16.11.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


 Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман
   
 
 
Выбор целевого рынка и своей позиции на нем 
 
ВЫБОР РЫНКА
 
Теперь настало время сделать несколько выборов, которые направят вашу фирму или практику на достижение целей и задач в области маркетинга. Сделайте свой выбор по трем позициям:
- Определите круг клиентуры вашей фирмы. На языке маркетинга это называется «целевой рынок».
- Определите, чем паша фирма может их привлечь. Как уже говорилось, в маркетинге это называется "выбор позиции".
- Определите, как ваша фирма будет достигать поставленных целей при данном целевом рынке, занимая данную позицию на рынке. Для этого в языке маркетинга тоже есть свой термин: "усердная работа".
Рассмотрим каждую из этих трех позиций подробно.


ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Что такое «целевой рынок», легче всего объяснить с помощью наглядного примера. Соберите в своем воображении клиентов всех сортов, которые могут только пользоваться услугами вашей фирмы. Представьте всю эту большую группу в виде целого круглого пирога.

Предположим, вы архитектор. Вашими услугами могут пользоваться владельцы частных домов, проектировщики небольших зданий и сооружений коммерческого назначения, проектировщики небоскребов, государственные учреждения. Каждая категория клиентов представляет собой один кусок вашего пирога. Однако, может быть, вы служите только одной или двум категориям клиентов. Вряд ли у вас когда-нибудь появится возможность или желание оказывать услуги каждому виду потенциальных клиентов. При целевом маркетинге вы выбираете только одну порцию этого пирога, составляющую, скажем, 3%. Если ваша фирма более крупная, соответственно более крупной будет и ваша доля. По мере роста фирмы возрастает и ее доля пирога.

Поскольку ваш целевой рынок - это конкретные пользователи, вам нужно определить их как можно точнее. Начните с выделения пяти общих характеристик ваших клиентов. Фирмы, обслуживающие индивидуальных граждан, должны учесть следующее:

- демографические характеристики (возраст, пол, национальность, размер семьи, возраст членов семьи, количество взрослых в семье, место жительства и т.д.);
- социально-экономические характеристики (социальная группа или класс, профессия, уровень образования, приблизительный годовой доход и т.д.);
- стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения и т.д.);
- как часто они прибегают к вашему виду услуг (часто, время от времени, изредка никогда).

Фирмам, обслуживающим другие предприятия и организации, рекомендуется учесть следующее:

- демографические и финансовые характеристики (отрасль, численность персонала, годовой объем реализации, местоположение);
- как они пользуются вашей услугой (размер заказов, объем закупок, сезонный фактор и т.д.)

Вот конкретный пример. Салон-парикмахерская в центре города обслуживает, помимо прочих целевых   групп,  работающих   женщин-специалистов. Эти клиентки имеют следующие характеристики:

- На работе они занимают ответственные посты.
- Возраст – от 25 до 50 лет.
- 80% из них замужем; 20% одинокие.
- Большинство имеют детей, старшие из которых подросткового возраста.
- Большинство являются членами семей с общим годовым доходом более 45 тыс. долларов.

Предприятие сферы услуг или практика может иметь не один, а несколько целевых рынков. Вышеупомянутый салон-парикмахерская выявил три таких рынка: работающие женщины-специалисты, о которых уже говорилось, женщины-домохозяйки и молодые мужчины-специалисты. Количество целевых рынков вашей фирмы будет зависеть от ее размера, а также от ряда других факторов. Например, крупная юридическая фирма может оказывать больший ассортимент услуг, чем маленькая. Вообще, лучше, если фирма ориентируется нс на одни, а на несколько целевых рынков. В противном случае она попадает в зависимость от него. Для того чтобы завоевать новые целевые рынки, необходимо как можно точнее определить их. Однако, если вы ранее не обслуживали эти рынки, то это не легкая задача. Следует не только изучить демографические характеристики этих рынков, но и выяснить степень их потребности или заинтересованности в услугах, предлагаемых вашей фирмой. С помощью Рабочего документа №18 опишите ваш целевой рынок.
 
 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить