11.11.2009 г.

  На главную раздела "Прикладные маркетинговые исследования"


 Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий
Джин Витерс
Кэрол Випперман

   
 
Подготовка предприятия к маркетингу
 

В поисках проблем и возможностей

 
Теперь, когда вы собрали все возможные сведения о состоянии дел фирмы и влияющих на нее экономических факторах, необходимо объединить эти два информационных блока. Нужно выявить проблемы и возможности для маркетинга.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ

Владелец любого предприятия знает, что такое проблемы. Но что такое проблемы с точки зрения маркетинга? Прежде всего, сформулируйте недостатки, которые необходимо устранить. Например:

- Есть ли несоответствие с ожидавшимися результатами? Меньше клиентов. чем ожидалось? Снизилась популярность фирмы?
- Не мешает ли что-нибудь четкой организации маркетинга на вашей фирме? Нехватка  персонала? Плохая организация рекламы (например, рекламный проспект, который все никак не удается подготовить)?
- Есть ли какие-нибудь препятствия на пути достижения цели маркетинга? Ваши торговые агенты не могут попасть на прием к ответственным лицам? Клиентов не удовлетворяет качество ваших услуг? Им неясны преимущества услуг, предлагаемых вашей фирмой?

Далее остановитесь на проблемах, непосредственно относящихся к маркетингу. К ним относятся вопросы из следующих областей:

- Услуги, предлагаемые вашей фирмой или практикой.
- Обслуживающий персонал
- Как и где ваша фирма оказывает услуги
- Плата за услуги
- Организация рекламы и пропаганды услуг среди клиентов
- Клиентура фирмы
- Продажа услуг клиентам

Как правило, человеку, работающему в сфере услуг, гораздо привычнее заниматься управленческими и финансовыми проблемами, чем маркетингом. Но не стоит допускать, чтобы другие проблемы оттесняли на второй план разработку плана маркетинга, только потому, что они представляются вам более срочными или с ними легче справиться, чем с новыми для вас задачами маркетинга.

Обнаружив какой-нибудь недостаток, спросите себя: в этом ли состоит настоящая проблема, или это лишь симптом, а проблема кроется глубже. Любые проблемы, в том числе и проблемы маркетинга, часто на проверке оказываются гораздо более сложными, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим, к примеру, такой случай: в салоне-парикмахерской скопились товары, предназначенные для розничной продажи. Плохо реализуются новые марки шампуней или лаков для волос. В чем тут дело? Может быть, мастера-парикмахеры не заинтересованы в том, чтобы продавать что-либо, помимо собственных услуг? А может, они просто не имеют соответствующей подготовки для продажи товаров? Или сами товары не отвечают запросам клиентов данного салона?

Ещё пример. В юридической фирме сократилось, по сравнению с прошлым количество рабочих часов. Что это: изменилась клиентура, а стало быть, и спрос на юридические услуги? А может быть, фирма потеряла ценных специалистов? Или юристы, имеющие наиболее широкие контакты, чересчур загружены административной работой? Или фирма перестала уделять достаточно внимания расширению практики?

Очень важно рассматривать каждую проблему в ее динамике, видеть, как она меняется по отношению к другим. Оценивая выявленные вами проблемы, подумайте над следующим:

- Если это только симптомы, то где кроется настоящая проблема?
- Улучшит ли решение данной проблемы ваше положение на рынке?
- Существует ли данная проблема только в вашей фирме или во всей отрасли?

Старайтесь заглянуть вглубь проблемы, проанализировать ее. Будьте объективны при сборе информации, отличайте слухи от фактов. Наконец, не забывайте и о тех факторах, которые не поддаются контролю, например, экономический спад. Знание того, как они могут повлиять на ваше предприятие, может помочь вам найти оптимальное решение.                           

ЕСЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ НЕТ, ИХ НАДО СОЗДАТЬ    
 
Каждый бизнесмен знает: любую возможность надо использовать для увеличения дохода или популярности своей фирмы. Например, владелец автостоянок в одном крупном городе воспользовался безработицей и увеличил собственные доходы! Меньшее число людей могло позволять себе ставить машину на платную стоянку, но когда им предложили еще и возможность получить мытые стекла, они все же платили деньги. Для успеха требуется хозяйский взгляд и способность оригинально реагировать на происходящее.

Например, людям в наше время приходится постоянно учиться, повышать квалификацию, что создает благоприятные возможности для преподавателей в таких областях, как производство (металлургия машиностроение) и других отраслях высокой технологии и интенсивного труда. Интеллектуальные ресурсы специалистов требуются сейчас во многих профессиях для оказания помощи фирмам в освоении новых технологий в условиях  растущей конкуренции. Например, появление новейшего чрезвычайно сложного оборудования для быстрого восстановления поврежденных мышечных тканей создает возможность применения новой технологии в физиотерапевтической практике. Найти свое «место на рынке» значит обслуживать своих клиентов так, как этого не делает никто другой. Например, юридическая фирма, предлагающая исключительно посреднические услуги при разводах, или небольшая бухгалтерская фирма, предлагающая услуги на неполный рабочий день мелким предприятиям, для которых нанимать работников на полный рабочий день - непозволительная роскошь и т.д.
 
Ваше предприятие может найти более эффективный путь продажи или распространения своих услуг. К примеру, учебный центр может взять на вооружение учебные видеопрограммы, что позволит увеличить как набор студентов, так и объем реализации услуг.
 
ВИДЕТЬ ДАЛЬШЕ СОБСТВЕННОГО НОСА

Научиться видеть за повседневными проблемами новые возможности - одна из самых трудных задач. Мы предлагаем вам несколько приемов, которые помогут вам разглядеть огромные резервы возможностей там, где сейчас вы видите только проблемы.

Ставьте вопросы так, чтобы они помогали вам увидеть то, что можно сделать, а не то, чего нельзя:
 
 Не говорите:
 Спросите: 
 Мы это уже пробовали.

 Что изменилось с тех пор; как мы это пробовали?

 Не говорите:

 Спросите:

 Это слишком дорого обойдется.

 Выгодно ли это для нас? Сколько можно с этого получить?

 Не говорите:

 Спросите:

 Это не сработает.

 Что из этого может сработать?

 Не говорите: 

 Спросите:

 Это слишком радикальная перемена.

 Какого прогресса мы достигнем в результате: этой перемены?

 Не говорите:

 Спросите:

 У меня на это нет времени.

 Кому это можно поручить?

 Не говорите:

 Спросите:

 Мы никогда так прежде не делали.

 Что нужно изменить, чтобы мы смогли сделать это по-новому?

 
     
Мышление может создавать реальность. Мысль о том, что данную проблему невозможно    решить, воздвигнет барьер, кажущийся непреодолимым. Мысль о том, что это должно быть возможно, приведет вас к решению. Каждая проблема, подобно монете, имеет свою оборотную сторону, на которой можно разглядеть вытекающие из нее возможности.

Думайте о проблеме как о чем-то нейтральном. Можно даже совсем отказаться от слова "проблема" - оно несет нежелательную эмоциональную нагрузку. Пусть это будет просто "ситуация". Затем определите вид этой ситуации:

- Ситуация, обусловленная внешними факторами, например, местом, где расположена ваша фирма.
- Ситуация в группе, когда, например, секретарь, услугами которого пользуются несколько человек, не рассылает вовремя ваши маркетинговые материалы.
- Ситуация, вызванная отдельным человеком, например, одним партнеров, который не согласен с позицией остальных.

Воспользуйтесь Рабочим документом № 13 для выявления проблем и возможностей.

                                Продолжение                                                      
 

Добавить комментарий Сообщение модератору


Защитный код
Обновить